☕️ Hello et bon mardi. Une fois n’est pas coutume, je ne vais pas vous parler d’un YouTubeur mais d’un jeune homme d’Europe de l’Est qui a - un jour - ouvert un compte Instagram qui va lui changer la vie..
🧨 Au programme : 607 mots pour 4 minutes de lecture. Enjoy ! Harold.
De Beka Gvishiani, un nom qui, si vous n’êtes pas amateur de mode, ne vous dira rien mais qui commence pourtant à faire beaucoup parler de lui dans les fashion week. Et pour cause, ce jeune Géorgien de 33 ans partage désormais les fameux « front row » inaccessibles avec les plus grandes stars. Le secret de sa réussite ? Un compte Instagram qu’il a transformé en vitrine de sa créativité.
Fasciné par les logos de marques, notamment celles des soda ou des fast-food quand il était plus jeune, Beka va s’en inspirer pour créer la sienne. En 2021, il décide d’ouvrir un compte Instagram « Style Not Com » pour commenter son autre passion : la mode. Mais il ne va pas le faire n’importe comment, il va lui donner une DA reconnaissable entre mille : un carré bleu avec du texte blanc. Sans jamais dévier de sa ligne, son approche va convaincre un public influent. Les marques de luxe en rigolent même derrière les micros des journalistes : « Rien n’est officiel tant que ce n’est pas écrit sur le petit carré bleu ».
La casquette bleue signature
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Pourquoi ça marche ? Parce que le ton de Beka est iconoclaste. Comme une Léna Situations avant lui ou un Loïc Prigent avec ses citations entendues dans les défilés partagées sur son compte Instagram, ou encore « La folle semaine de Brune » qui suit les pas de la redactrice en cheffe mode du journal « Elle » dans les fashions week, Beka a trouvé sa niche et s’y tient. Dans l’écriture, dans le design, dans l’humeur, on sait pourquoi on s’abonne à Style Not Come et on en redemande.
Là où Beka est aussi malin c’est qu’il transforme cette viralité dans la vraie vie. Le bleu qui inonde son compte Insta (emprunté à celui de la regretée boutique iconique Colette du faubourg Saint-Honoré - nous apprend le Wall Street Journal qui lui consacre un portrait) se retrouve aujourd’hui sur des casquettes, elles aussi devenues virales, ou encore dans des capsules pour des grandes marques de prêt-à-porter comme Zara. Il est aujourd’hui à la tête d’un véritable business digital (30% de ses posts Insta sont payés par des marques et le budget peut aller de 15 000 à 50 000 dollars par post) et réel avec ses collabs dans la mode.
Au-delà de son succès viral sur Instagram, le destin de Beka reflète aussi une tendance plus large : celle de consommer davantage des voix singulières que des grandes institutions – types vieux médias mainstream ayant du mal à rajeunir leur lectorat, pour s’informer. Surtout dans des publics très niches comme ici avec les amateurs de mode ou là, avec les venture-capitalists new-yorkais qui préfèrent lire tous les matins la newsletter « Feed Me » de la journaliste Emily Sundberg sur Substack que les éditos du Wall Street Journal. Telle une « Carie Bradshow des temps modernes » selon le New York Times, Sundberg rapporte les ragots, les indiscrets des soirées guindées dans lesquelles elle a ses entrées et ses 60 000 lecteurs en redemandent.
Bon, après pour faire des investissements stratégiques en bourse, nous, on vous conseille quand même de garder Bloomberg ou le Financial Times sur votre table de chevet…
UN MOT DE NOTRE CHAINE YOUTUBE
Elle a commencé à faire des sketchs sur Facebook avant de se lancer en indépendant sur YouTube. Aujourd'hui, elle est l'une des talents de l'une des principales agences de créateurs en France , Bump (co-fondée par Squeezie ) et remplit les théâtres avec son célèbre « Podkatz ». On est très content de recevoir Juliette Katz sur Hupster cette semaine.
