☕️ Hello, on va parler d’un réseau social sorti de l’ombre des X et autres Facebook. Longtemps, LinkedIn a eu cette image un peu ringarde. Tout du moins beaucoup moins cool qu’un Twitter ou qu’un Instagram. On y venait gratter un contact ou un job. Et puis c’est devenu le lieu «inspirant» par excellence, l’endroit où on vient partager ses histoires, son histoire. Un « space » beaucoup plus « safe » qu’un X, au hasard.

✨ S’il est parfois devenu «inspirant» jusqu’à sa caricature, LinkedIn revendique aujourd’hui plus d’un milliard d’abonnés. Et une rentabilité insolente. Ça valait le coup de se replonger dans le passé de ce réseau social qui a suivi son propre chemin depuis le départ.

🧨 Au programme : 1 177 mots pour 5 min 40 de lecture. Enjoy ! David.

Pour comprendre comment LinkedIn a pu voir le jour, il faut se replonger dans l'ambiance de cette première moitié des années 2000, un moment où de nouveaux réseaux sociaux émergent de tous côtés. Celui domine les débats à ce moment, c’est MySpace et personne ne voit comment il peut être détrôné tant il est populaire.

L’histoire de Linkedin, elle, commence en 2003. Ça fait un petit moment qu’une petite bande d’amis investisseurs réfléchit à lancer un réseau social destiné au business. Plus précisément, ça fait un an qu’ils cherchent la bonne idée. Dans cette petite bande, il y a notamment Reid Hoffman et Allen Blue, qui étaient de l’aventure PayPal et qui feront partie de ce qu’on appelle aujourd’hui la mafia PayPal. Dans une période où le hardware était le roi, ils ont en commun d’avoir été les premiers à sentir que le software était l’avenir.

Ça paraît étonnant aujourd’hui, mais il existait déjà des réseaux sociaux dédiés au business. Friendster notamment, qui vient de se lancer avec pas mal d’ambitions. Pour le reste, il s’agit surtout de sites d’offres d’emplois où l’on consulte des annonces et l’on dépose son cv en ligne.

Mais notre petite bande a appris une chose durant ses précédentes expériences : si on rencontre un problème dans le business, la réponse n’est pas sur un moteur de recherches, sinon tout le monde aurait la même. Il y a donc besoin d’un endroit où partager chaque expérience particulière.

Par ailleurs, les fondateurs du réseau pensent que c’est la confiance qui est le moteur du business. Et que la recommandation est l’essence qui permet de faire tourner ce moteur. Si l’on cherche quelqu’un à embaucher, si on a besoin d’un expert pour régler un problème précis, c’est tout de suite beaucoup plus simple s’il nous est recommandé par un proche, un collègue, une connaissance en qui l’on a toute confiance. Même chose si on cherche à se faire embaucher, c’est aussi plus simple si on est recommandé. Ce sont ces relations que LinkedIn se propose de rendre visibles quand il se lance en mai 2003.

Reid Hoffman, le boss des boss

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Un lancement juste à temps. Le nombre de réseaux sociaux dédiés au business explose, et certains arrivent avec des financements importants dans cette période post-bulle où les investisseurs reprennent confiance. On va en dénombrer une cinquantaine au cours de cette décennie. Peu survivront.

LinkedIn n’a pas eu besoin de lever de l’argent. Le pactole gagné par Hoffman avec PayPal suffit à se lancer sans perdre de temps à se lancer dans des road shows. Avec ça, ils peuvent engager des développeurs et se concentrer ce qui fera la différence avec les autres.

Les débuts sont donc une quête d’audience, sans se soucier de la monétisation. Avec l’émergence des grands réseaux sociaux type Facebook, la grande question est de savoir s’il y a besoin d’un réseau spécialisé pour le business ou pas. Ils sont nombreux à penser que tout se fera au même endroit.

Pas chez LinkedIn. On se dit que les questions de business seront séparées du reste et la suite leur donnera raison. En revanche, ce que tout le monde se doute, c’est que la prime ira à celui qui captera le marché le plus rapidement. Ce n’est pas qu’une question de quantité d’abonnés mais aussi de qualité, trouver la bonne balance entre ceux qui cherchent et ceux qui proposent. Pour cela, il faut favoriser le network effect, quand chaque nouvel utilisateur ajoute de la valeur au réseau. Il ne s’agit pas d’être cool comme les autres, il faut être utile.

LinkedIn travaille son design et les interactions sociales entre ses membres. Et ce sont eux qui se révèlent être les meilleurs ambassadeurs de la plateforme. En effet, si LinkedIn a pu grandir autant dès le départ, c’est notamment grâce aux invitations que les abonnés envoient à leur propre réseau. Car à l’époque, il faut convaincre de laisser ses données personnelles sur un site, ce n’est pas naturel. Mais si c’est une connaissance qui vous y incite, c’est plus facile.

Au bout d’un an, la plateforme a un million d’inscrits. Deux millions en 2005. Mais il y a un problème : les utilisateurs s’inscrivent mais ne reviennent pas, ne font pas vivre la plateforme. Alors LinkedIn envoie de beaux messages à ces inscrits pour les inciter à venir plus souvent. Et ça va prendre du temps pour leur faire comprendre qu’ils peuvent revenir tous les jours. Et va se nouer une sorte de compétition entre les profils où la plateforme va être l’outil « idéal » pour se comparer aux autres en permanence, comparer son cv, comparer son réseau, comparer ses likes…

A ce moment-là, c’est gagné pour LinkedIn, ils ont dépassé tous les autres réseaux de business, les inscriptions quotidiennes sont largement supérieures aux autres. Tout danger concurrent est écarté. Il s’agit désormais de gagner de l’argent.

Et là, on oublie à quel point c’est allé vite puisque LinkedIn est rentable dès 2006 en se reposant sur trois piliers : la publicité, les abonnements et les services de recrutement. Un des fondateurs de LinkedIn dira même qu’il avait sous-estimé à quel point on pouvait se faire de l’argent avec les réseaux sociaux. Sympa pour Twitter qui vient alors de se lancer. Et ne sera jamais rentable.

Cette rentabilité permet à LinkedIn de ne pas avoir besoin de faire la course aux financeurs. Qui finissent par venir eux-mêmes : en 2008, l'entreprise qui approche les 20 millions de membres, reçoit 13 millions de dollars de la part de plusieurs sociétés de capital-risque, dont Greylock Partners et Sequoia Capital. Cet investissement lui permet de se développer à l’international. D’ailleurs, c’est cette année-là qu’arrive la version française pour faire concurrence à Viadeo.

La suite, c’est 100 millions de membres en 2012, une introduction en bourse, une valorisation à 4,5 milliards de dollars. Tout juste un petit accident de parcours avec des dizaines de millions de mots de passe piratés. Et en 2015, Microsoft rachète la plateforme pour 26,5 milliards de dollars.

C’est beaucoup d’argent mais c’est un investissement plus que rentable sur la durée. La preuve en 2024 : LinkedIn a dépassé le milliard d’utilisateurs et rapporté plus de 16 milliards à sa maison-mère. Et elle reste à l’abri de tous les grands scandales qui ont touché les réseaux sociaux ces dernières années. Hormis peut-être une «petite» amende de 310 millions d’euros pour pour non respect du droit des données personnelles.

Alors, certes, ce n’est toujours pas le réseau social le plus sexy. Et le tonton gênant de Facebook y a un équivalent: le créateur d’entreprise horripilant. Mais la plateforme connaît un engagement record avec des commentaires en hausse de 37 % sur un an. Et elle compte sur l’arrivée de la vidéo pour concurrencer TikTok et YouTube.

L’équipe des fondateurs est partie depuis bien longtemps. Mais aujourd’hui, certains d’entre eux pensent que LinkedIn a contribué à rendre le monde du travail plus sûr. Parce que selon eux, comme on peut savoir qui vous êtes au travail et comment vous vous comportez, cela vous incite à devenir meilleur.

On aime bien les légendes, mais ça, franchement, on demande à voir.

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Swann Périssé a tout connu sur YouTube : les galères de tournage, les collab' improbables, les vidéos virales incontrôlables. Aujourd'hui, pour Hupster, elle dresse le bilan de ses 10 ans passés sur la plateforme et nous raconte comment ses débuts et ses premières vidéos ont façonné sa manière d'écrire et de faire rire les gens aujourd'hui. Ça se passe sur notre chaine YouTube et c’est dispo juste ici.