🧐 Hello, moi j’adore les histoires de logo. On n’imagine pas ce qu’il se passe derrière un « simple » changement de logo d’une marque connue. C’est comme un déménagement dans une entreprise, tout le monde a un avis, tout le monde a son mot à dire, personne n’est content, et finalement tout le monde s’y fait en oubliant comment c’était avant.

🤧 Alors quand on s’appelle Kleenex, qu’on est leader sur son marché et qu’on est mondialement connu, faire évoluer son logo relève du casse-tête car davantage de monde à contenter, c’est souvent davantage de monde déçu à la fin. Et cette fois, il se trouve que non. Andy Baron, le directeur créatif de l’agence qui a réalisé ce tour de force a tout raconté à Fast Company. On vous résume ça. C’est respirant.

🧨 Au programme : 644 mots pour 3 minutes de lecture. Enjoy ! David.

Première chose, Kleenex fête ses 100 ans et généralement, ce genre de chiffre rond est une bonne occasion pour se refaire une identité graphique. Surtout que c’était quand même le bordel dans la maison. Selon où vous trouviez dans le monde, le logo était utilisé de différentes manières et les couleurs n’étaient pas du harmonisées. Ce qui est assez logique quand vous êtes présent dans le monde entier et que vous n’avez pas remis de l’ordre depuis longtemps. Ainsi au Royaume-Uni, les couleurs de la marque étaient principalement vertes. Ailleurs, elles étaient violettes. En Australie, il existe même une mascotte de chiot très appréciée…

Bref, chacun faisait sa tambouille de son côté et si vous demandiez à quelqu’un quel était le logo de Kleenex, chacun avait sa propre version. « Partout où l’on regardait, la marque avait une impression différente, visuellement, explique Andy Baron. Nous avons été amenés à mettre un peu d’ordre dans ce chaos et à donner un point d’ancrage à la marque. »

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L’agence a harmonisé les codes visuels en introduisant une forme de « couronne » entourant le logo, rappelant un mouchoir et symbolisant l’autorité de Kleenex dans son secteur. Cette couronne permet d’uniformiser le logo pour différents formats et renforce sa lisibilité, surtout en version numérique. Et ça fonctionne aussi sur les paquets version poche sans devoir déformer le logo (très important).

Pour asseoir la reconnaissance de la marque, Kleenex a adopté le bleu comme couleur officielle après des consultations auprès de clients de divers pays. Cette couleur devient la référence mondiale pour le packaging et la communication. L’agence a également développé une typographie unique, « Kleenex Serif », afin de donner une cohésion visuelle aux supports écrits de la marque tout en réalisant des économies de licence sur les polices.

Tout cela aurait pu suffire effectivement, mais ils sont allés un cran plus loin pour donner les mêmes références visuels et artistiques au monde entier. Ils ont fait reposer l’identité de Kleenex sur tout un univers d’illustrations. Une manière d’appuyer l’aspect « émotion » associé à l’objet mouchoir (on y pleure, on y sèche des larmes…), et d’éviter le casse-tête de la banque de photos pour faire de la pub. De quoi aussi rajeunir la marque centenaire.

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David Voinson est un enfant d’Internet. Il a grandi avec les réseaux sociaux et sans eux, il n’aurait sans doute jamais eu la carrière d’humoriste qu’il connaît aujourd’hui. Il nous le confie lui-même, sans les plateformes il aurait tout arrêté. Aujourd’hui, David s’adresse à des millions de personnes sur ses différentes pages et nous raconte les coulisses de sa production quotidienne entre story, sketchs vidéos, inspis, astuces de montage, écriture…Pour en savoir plus, ça se passe sur notre chaine YouTube.