☕️ Hello, aujourd’hui, on s’attaque à la saga des sagas : Netflix. On aime ou pas Netflix. On peut trouver que c’était mieux avant. Ou le contraire. On peut y passer des heures sans rien avoir envie de regarder ou tomber de suite sur la série dont on a envie. Mais on ne peut guère y échapper. C’est elle qui gagne depuis le début la guerre du streaming.

📺 Et s’il y a bien une chose pour laquelle on doit respecter la plateforme de streaming, c’est d’avoir refusé de se vendre à Jeff Bezos à ses débuts. Car c’est ça la « secret sauce » de Netflix : être allée là où on ne l’attendait pas. Même si parfois, elle-même ne savait pas trop où elle mettait les pieds.

📈 Alors qu’il vient d’annoncer avoir dépassé les 300 millions d’abonnés, le leader mondial du streaming met toujours la concurrence loin derrière. On a eu envie de vous expliquer comment

🧨 Au programme : 1 569 mots pour 8 min de lecture. Enjoy ! David.

Oui, Netflix fait partie de ces rares entreprises qui ont survécu à l’explosion de la bulle internet en 2000. Et vu ce qu’elles sont devenues, ça doit vouloir dire quelque chose sur leur capacité de résilience.

Netflix, ce sont d’abord deux hommes : Reed Hastings et Mark Randolph. À ce moment de l’aventure, le premier joue un rôle déterminant mais pas central. Déterminant, car il a des capitaux à investir après la vente de sa première entreprise de logiciels. Mais pas central, car c’est d’abord Mark Randolph qui va gérer les débuts de l’entreprise. Et ça aura son importance un peu plus tard.

Mais revenons déjà à la genèse. Et rappelons que Netflix à la base, c’est un service de location de DVD par internet. La légende veut que ce soit Reed Hastings qui ait eu l’idée après avoir payé des pénalités pour avoir ramené trop tard une cassette vidéo louée. C’est peut-être un élément déclencheur mais le fait est que les deux hommes ont cherché longtemps la bonne formule pour se lancer.

Oui, fut un temps où Netflix distribuait des DVD

A l’époque donc, on loue des cassettes VHS dans des magasins près de chez soi. Cassettes qu’on doit donc rapporter. Hastings et Randolph veulent profiter de l’essor d’internet pour monter un business. Leur première idée, c'est justement de simplifier tout ce processus de location de VHS en proposant de le faire via Internet. Bon, pour être honnête, ça ne simplifie rien du tout, la logistique est très compliquée, les VHS sont fragiles et ça va coûter une blinde en frais postaux.  A ce stade, ça disrupte surtout la disruption.

Mais à ce moment-là, ils entendent parler d’un nouveau support pour les films : le DVD. Ça arrive tout juste, les foyers américains ne sont pas encore équipés. Mais cela répond aux problématiques du duo d'entrepreneurs : c’est facile à envoyer et renvoyer par courrier, c’est solide et personne ne le fait encore…

C’est le moment où Reed Hastings investit ses économies quand Mark Randolph emprunte de l’argent à sa mère, ce qui la rendra immensément riche plus tard. Mais nous n’en sommes pas encore là. Pour l’instant, ils en sont à choisir le nom. Pas de suspense, ils ont déjà Netflix en tête. Mark Randolph est à la barre. Le spectacle peut commencer.

Au début, il y a seulement quelques centaines de titres disponibles. Alors Netflix les achète tous pour avoir le maximum de choix à proposer, mais sans savoir de combien de copies ils auront besoin exactement.

Nous sommes en 1999 et Netflix se lance officiellement. Et leur service est attendu. Le jour du lancement, tous les serveurs crashent sous la demande. En tout cas, ils se font vite remarquer et notamment, un certain Jeff Bezos qui a cartonné en lançant un site pour vendre des livres et qui veut désormais se diversifier. Il leur propose de les acheter et de les intégrer à Amazon.

L’offre est tentante et elle a le mérite de simplifier leur feuille de route. Et de leur garantir un rapide retour sur investissement. Sauf qu’ils n’ont pas envie de vendre. Ils ont l’impression d’avoir quelque chose entre les mains qui vaudra beaucoup plus. Alors ils décident de refuser l’offre d’Amazon et de développer Netflix seul. Pour cela, il faut résoudre des problèmes et il y en a pas mal.

Le principal, c’est que les gens sur leur site achètent les DVD plus qu’ils ne les louent. Et ça, ce n’est pas bon pour leur business. Alors certes, personne ne vend encore de DVD par Internet mais ça va venir. Et forcément, à ce moment-là, ils seront en concurrence frontale avec Amazon et ce n’est pas eux qui gagneront. Ils décident alors de ne proposer les DVD qu’à la location, même si ça ne représente qu’une petite part de leur business. Eux savent que c’est l’avenir.

En revanche, l’avenir ce n’est pas Mark Randolph. Même s’ils sont amis, Reed Hastings pense que son collègue n’est pas à la hauteur. Lui a plus d’expérience, son carnet d’expérience est plus fourni, il décide alors de prendre les rênes et de devenir le CEO de Netflix. Ses premières décisions sont radicales et innovantes : il laisse tomber la vente de DVD et comme ça ne suffit pas, il invente un nouveau mode de souscription de 4 films en même temps. Et c’est aussi le moment où Netflix commence à développer un algorithme pour inciter les abonnés à ne pas seulement sélectionner les dernières nouveautés et à choisir dans le fond de catalogue pour le faire vivre. Ce qui deviendra un avantage non négligeable plus tard.

Les fondamentaux sont en place. Il suffit d’un peu de capitaux pour se financer correctement et garder une longueur d’avance. Et c’est le moment où la bulle internet explose…

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Puisque plus personne ne veut placer un centime dans des startups numériques, Netflix a un problème. Il lui faut trouver de l’argent. Il propose alors à la plus grande chaîne de magasins de locations de VHS et de DVD de le racheter. L’idée n’est pas mauvaise, le géant n’a pas encore fait sa mue numérique et acheter Netflix lui ferait gagner du temps. Mais Blockbuster, c’est son nom, les prend de haut et refuse le marché. Il s’en mordra les doigts plus tard.

Voilà Netflix obligé de licencier une partie de ses employés pour rester à flots. Et pour avoir les fonds nécessaires, Reed Hastings décidé de l'introduire en Bourse en 2002. Ça marche. A tel point que Blockbuster se rend compte que Netflix commence à devenir gênant pour son business et lance une offre concurrente.

Un gros N qui vaut de l’or

C’est un moment intéressant dans l’histoire de Netflix, celui où on prend de mauvaises décisions. Devant l’offensive de Blockbuster, Netflix choisit de se diversifier à tout. La plateforme crée un réseau social pour se recommander des films et des séries entre amis. Elle se met à vendre des DVD d’occasion.

Rapidement, elle se rend compte que c’est une perte de temps et d’argent et qu’il vaut mieux se focaliser sur l’essentiel : les contenus. Et c’est ce qui les amène à lancer le premier service de SVOD. C’est un bonus à l’offre initiale au départ mais ça leur permet de négocier des deals sur des catalogues jusqu’ici inexploités.

Peu à peu, l’offre numérique prend de plus en d’importance. Notamment parce que les clients se mettent à déserter les magasins physiques. Et en 2010, le géant Blockbuster fait faillite.

Netflix a le champ libre. Mais elle va prendre une décision qui aurait pu lui coûter cher.

Nous sommes en 2011 et Netflix veut accélérer son virage numérique. Alors, au lieu d’une offre globale mêlant location physique et online, elle sépare les deux activités et créer deux abonnements différents. Plus chers si on les additionne. Le problème, c’est que les gens ne sont pas tout à fait prêts à laisser tomber l’une ou l’autre. Et pour eux, cela revient à augmenter leur abonnements de 60%. Une très mauvaise nouvelle alors que les USA sont en pleine récession.

Résultat : Netflix perd un million d’abonnés, son image si populaire change du tout au tout et il faut rétropédaler. Pour se développer, il faudra trouver une autre voie. Et c’est d’un problème que viendra la solution.

Le modèle de Netflix est fragile car il repose sur des licences pour exploiter les programmes produits par d’autres. Et ces autres commencent à vouloir renégocier ces licences à la hausse ou à vouloir les retirer pour lancer leur propre offre. La seule option est donc de se mettre à produire soi-même pour maîtriser l’IP.

Et Netflix ne va pas faire les choses à moitié en produisant en 2013 une série, House of Cards, pour 100 millions de dollars. Un succès retentissant. C’est ainsi que la plateforme va devenir une machine à produire des films et des séries, dont certaines vont devenir cultes (on vous laisse les choisir). Rendant plus indolore la disparition des contenus Marvel ou Disney de son catalogue.

C’est aussi comme ça qu’elle popularise le binge watching en sortant tous les épisodes de ses séries d’un coup. Pratique sur laquelle elle est quelque peu revenue depuis pour événementialiser les sorties et créer de l’addiction. Elle a aussi eu le temps de peaufiner son algorithme. Bref, quand arrive le Covid, Netflix est prêt à devenir un géant du streaming. Et ça ne rate pas.

On a cru un temps que Netflix avait touché son plafond de verre. C’est mal connaître l’entreprise. Alors quand en 2022, elle annonce avoir perdu des abonnés pour la première fois depuis longtemps, elle prend deux décisions qui seront très critiquées, dont on pense alors qu’elles provoqueront sa perte :

• Elle met fin à la tolérance de partage de mot de passe, partage qu’elle avait elle-même encouragé

• Elle crée un abonnement moins cher avec de la publicité

Contrairement aux prédictions, ces deux mesures vont lui permettre de reprendre de l’avance et de pouvoir afficher 300 millions d’abonnés.

Si Netflix sort vainqueur de cette guerre du streaming, notamment contre Jeff Bezos (le revoilà) et son Prime Video, ce n’est pas vraiment le cas du consommateurs qui ne peuvent pas avoir les contenus au même endroit. Il est obligé de choisir ou de payer plusieurs abonnements. On sent bien que le prochain défi sera de donner envie à la prochaine génération qui aura été élevée avec TikTok comme référence du divertissement.

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La vie d'Hibou a changé grâce à une vidéo. Un jour, il envoie une maquette à l'un de ses YouTubeurs préférés : Joyca qui l'embauche dans la foulée. D'un coup, Hibou rejoint la bande, cadre et monte des vidéos vues chaque semaine par des millions de personnes. Avec lui, on a parlé pendant 30 minutes de montage (évidemment) mais aussi d'exposition médiatique et de creator economy.

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