☕️ Hello, dans une période un peu sombre comme celle qu’on traverse actuellement, la moindre petite nouvelle tendant vers plus d’égalité, on la prend. Ainsi, quand Nike décide qu’il a besoin de Skims, la marque de sous-vêtements gainants et sculptants fondée par Kim Kardashian, il ne faut pas y voir que de l’opportunisme.

✨ Car l’accord va beaucoup plus loin que ce que propose Nike habituellement dans ce genre de deal. Si la plus grande marque de baskets au monde a besoin de se tourner vers plus d’inclusivité pour sortir de la crise dans laquelle elle est enferrée, ça dit quelque chose d’une réalité économique et sociale plus forte qu’une volonté politique. Enfin, je l’espère…

👉 Pour essayer de comprendre ce qui se joue, regardons ensemble l’histoire de Skims.

🧨 Au programme : 1 205 mots pour 5 min 59 de lecture. Enjoy ! David.

2019 : comment commencer par une polémique

La vitrine de Skims, c’est évidemment Kim Kardashian qui incarne cette marque de shapewear, comme on appelle ces sous-vêtements gainants. On le sait depuis longtemps, Kim est une entrepreneuse avisée et elle raconte que c’est elle-même qui a eu l’idée de Skims. C’est parce qu'elle ne trouvait pas toujours de vêtements adaptés à son teint que, dans son coin, elle s’est mise à concevoir des modèles, à les découper, les teindre jusqu’à trouver la forme et la couleur idéales. C’est donc comme cela qu’elle en est venue à créer Skims, afin d’offrir aux femmes des options adaptées à leur morphologie, à leur teint et à leur âge.

La légende est belle, la réalité est certainement un peu plus complexe. Car derrière cette success-story, il y a un couple d’entrepreneurs, Jens et Emma Grede, habitué à travailler avec des célébrités. Et qui a revendiqué aussi l’idée de départ. Mais peu importe, car tous les trois se sont retrouvés autour du même projet. Projet qui n’aurait jamais eu le même retentissement sans la présence et l’implication très réelle de Kim Kardashian.

Au tout début, Skims ne s’appelle Skims. Mais Kimono. Et cela va poser un problème. Un gros problème qui aurait pu mettre fin à cette aventure dès le départ. Parce que Kimono est vite accusé d’appropriation culturelle quand la marque est officiellement lancée en juin 2019. La controverse est vive. Il faut réagir vite. Déjà invisibiliser toutes les étiquettes « Kimono » sur les vêtements déjà produits. Et surtout, trouver un autre nom très rapidement.

Ça sera donc Skims. En septembre 2019, sort la première collection en ligne « Fits everybody » avec des vêtements et des sous-vêtements pour une variété de corps, de tailles (allant de XXS à 5X), et de couleurs. La marque met en avant l'inclusivité en présentant des mannequins de toutes morphologies. Résultat : 2 millions de dollars de vente en quelques minutes.

Kim Kardashian ne s’implique pas que sur les photos pour faire réussir sa marque… (photo Skims)

Très rapidement, Skims devient incontournable et elle ne s’arrête pas aux ventes en ligne puisqu’elle signe un partenariat stratégique avec la chaîne américain de magasins Nordstrom. Même la pandémie de Covid ne l’arrête pas, puisqu’elle a la bonne idée de miser sur les vêtements de détente.

En 2021, Skims ouvre ses premiers pop-ups à Los Angeles et à Paris, des espaces conçus pour évoquer la diversité des corps.

Mais ce sont surtout ses collaborations qui vont la propulser dans un autre monde.

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2021 : la Kim stratégie

A partir de là, Skims ne cesse de se diversifier: une ligne de maillots de bain, puis des vêtements de sports, et enfin des vêtements pour hommes avec des mannequins comme la star de la NBA Shai Gilgeous-Alexander, le footballeur Neymar et l'ailier défensif des 49ers de San Francisco Nick Bosa, ou encore Snoop Dogg (qui est vraiment de tous les bons coups).

Il faut prendre deux minutes pour détailler la stratégie marketing et commerciale de Skims. On comprend mieux comment elle est devenue incontournable. On va faire ça en 4 points :

1/ L’image de Kim Kardashian : C’est évidemment l’atout numéro 1. En tant qu'icône de la mode, Kim Kardashian associe son style personnel à la marque. Elle n'hésite pas à partager son expérience personnelle avec les shapewear, ce qui rend la marque plus authentique, sincère, accessible. On sent qu’elle en fait un combat très personnel.

2/ Son positionnement : Sa promotion de l'inclusivité et de la diversité, d’autres marquent l’avaient fait avant elle, mais ça n’avait pas autant marché. Peut-être parce qu’elle a réussi à la mettre en avant comme personne avant elle. On en revient au point 1 et sa principale ambassadrice. Mais Skims sait aussi mettre en scène des femmes réelles dans ses campagnes afin de renforcer le sentiment d’identification chez les consommatrices.

3/ L’usage des réseaux sociaux et de la newsletter : Cette maîtrise pour une marque comme Skims est évidemment essentielle. Kim Kardashian utilise la puissance de ses propres réseaux sociaux pour faire parler d’elle. Chez Skims, on partage des aperçus des coulisses et des visuels de campagne. Et forcément, elle collabore avec des influenceurs pour toucher de nouveaux publics. Elle utilise sa newsletter pour promouvoir ses produits, informer les clients des nouveautés et des réassorts, mais aussi partager des messages positifs sur l'image corporelle.

4/ La rareté des produits : Skims utilise la technique du "drop model" qui consiste à commercialiser des produits exclusifs en petite quantité, presque sans avertissement préalable et dans des points de ventes, tout ça pour créer un sentiment d'urgence et d'exclusivité autour de ses produits.

Tout ça fait qu’en 2022, Skims est reconnue comme l'une des 100 entreprises les plus influentes de 2022 par le magazine Time. Et tout le monde veut travailler avec elle. D’abord, elle devient le sous-vêtement officiel de l'équipe américaine aux Jeux olympiques d’été puis celui de la NBA, de la WNBA et de USA Basketball. Ensuite, elle se met à collaborer avec des marques comme Fendi, Dolce & Gabbana ou encore The North Face.

Et donc le dernier partenariat en date a été signé avec Nike. Et si vous vous dites que c’est Skims qui avait besoin de Nike, vous faites fausse route.

2025 : Pourquoi Nike a besoin de Skims

On le sait, et on l’a raconté ici, Nike est en crise. Elle subit de plein fouet la concurrence de marques comme Hoka, Asics ou On qui lui ont pris le leadership technologique, ou tout du moins d’un point de vue marketing. Bref, Nike a fait des mauvais choix et n’a pas su se renouveler. Elle a besoin d’aide pour changer cette image vieillissante.

Pour « bouleverser l'industrie mondiale du fitness et des vêtements de sport avec la meilleure innovation au service de toutes les athlètes féminines », la marque à la virgule va créer une collab’ : NikeSkims.

Cette collaboration va plus loin que ce que Nike a l’habitude de faire. D’habitude, elle achète des concurrents comme Converse ou s’appuie sur des athlètes populaires, comme Michael Jordan.

Avec Skims, c’est la première fois que Nike conclut un partenariat avec une entreprise extérieure pour créer une nouvelle marque. Pourquoi ? Un analyste l’explique très bien à CNN : « En théorie, Nike a toutes les compétences nécessaires pour développer sa propre marque de prêt-à-porter féminin, mais la réalité est qu’elle a perdu une partie de sa capacité à raconter des histoires, à innover et à impressionner les consommateurs. Le partenariat avec Skims remédie à certaines de ces faiblesses.» Lancement mondial prévu en 2026.

En conclusion

Promouvoir l’inclusivité et la diversité pour des raisons de justice sociale, ce n’est pas vraiment le sens du nouveau chapitre de l’histoire que commencent à écrire les Etats-Unis. Mais l’inclusivité et la diversité, c’est aussi très bon pour le business. Certains ne comprenant que le raisonnement par l’argent, il est important qu’il existe des boîtes comme Skims, qui pèse 4 milliards de dollars, prévoit d’ouvrir de nouveaux magasins à Los Angeles et à New York et va sûrement être introduite en bourse. Comme quoi rentabilité et engagement se nourissent l’un l’autre. C’est important de s’en souvenir.

(A demain pour une nouvelle question Hupster, on va parler cinéma et séries)

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Swann Périssé a tout connu sur YouTube : les galères de tournage, les collab' improbables, les vidéos virales incontrôlables. Aujourd'hui, pour Hupster, elle dresse le bilan de ses 10 ans passés sur la plateforme et nous raconte comment ses débuts et ses premières vidéos ont façonné sa manière d'écrire et de faire rire les gens aujourd'hui. Ça se passe sur notre chaine YouTube et c’est dispo juste ici.