🔎 Aujourd’hui, je m’intéresse à une chanteuse plus forte qu’Internet, que l’industrie du disque, que les Beatles, que Spotify… : Taylor Swift.
👉 Où l’on apprend qu’elle a aussi inventé le community building.
🧨 Au programme : que des histoires incroyables, des bras-de-fer épiques, 1 962 mots et 7 minutes de lecture.
Enjoy ! David.
👀 Taylor Swift is the new Steve Jobs
Des millions de personnes tentent à la même seconde de prendre une place de concert, on n’avait jamais vu ça. Conséquence largement prévisible, la billetterie n’a pas supporté la charge et a planté. Ces millions de personnes avaient pourtant été sélectionnées à l’avance, reçu un code privilégié rien que pour avoir le droit de tenter leur chance. Cette séquence frustrante s’est répétée aux États-Unis, en France…
Et la raison de cette folie porte un nom : Taylor Swift. Sa tournée mondiale, « The Eras tour », est un immense succès et un énorme bordel qui va se terminer en procès contre l’organisateur, Ticketmaster. Mais ça n’empêchera pas cette tournée, parce qu’elle se joue à guichets fermés partout où elle passe, de devenir la plus rentable de l’Histoire en dépassant le milliard de dollars de recettes.
Taylor Swift est devenue une star jouant dans une autre catégorie, avec des chiffres de vente qui n’existent plus dans l’industrie. On peut évidemment attribuer ce succès à son talent artistique. Mais pas seulement. Le parcours de de la chanteuse est aussi une liste de choix assumés, de prises de risques, d’intuitions, de détermination face à un système peu enclin à laisser les étoiles briller en toute liberté. 17 ans après le début de sa carrière, Swift est devenue plus forte qu’Internet, que l’industrie du disque, qu’Apple, que les Beatles, que U2, que Donald Trump… Que tout le monde quoi !
Et je vous propose de voir comment elle a réussi. Une feuille de route qui n’est pas sans rappeler les 10 leçons de marketing de Steve Jobs, un artiste lui-aussi en la matière...
Avoir un excellent produit (leçon de Jobs n°1)
Il était une fois une jeune Américaine blonde qui décide de percer dans la musique en jouant de la country. À priori, il n’y a rien qui prédispose Taylor Swift à devenir une superstar. À moins… À moins d’avoir un truc en plus. Et c’est le cas. Elle a 13 ans, et elle sait déjà qu’elle a un truc en plus. À force de persuasion, elle convainc ses parents de s’installer à Nashville, capitale mondiale de la country.
Débuts difficiles. Tous les labels la rejettent. Alors elle se met à jouer ses propres morceaux dans des bars. Et ça fonctionne, elle finit par être repérée, mais pas comme elle le voudrait. RCA Records commence à travailler avec elle et lui propose un contrat mais la maison de disques ne veut pas d’une énième autrice-compositrice-interprète de musique country. Elle pense aussi que le marché est saturé. Elle la voit plutôt en tête de gondole de chansons écrites par d’autres. Et elle veut attendre sa majorité. Swift qui n’a que 15 ans, refuse : elle sait ce qu’elle veut et ce qu’elle ne veut pas. Elle sait aussi ce qu’elle vaut maintenant. Tout de suite.
On me jugeait sur mon âge, pas sur ma musique. Je ne voulais pas être une autre chanteuse. Je voulais qu'il y ait quelque chose qui me distingue et je savais que cela devait être mon écriture.
Taylor Swift
Swift finit par signer avec une autre maison de disques qui mise sur elle. Avec raison, comme l’histoire le montrera. Ce que RCA avait oublié, comme l’explique très bien Rex Woodbury dans une très longue et passionnante analyse, le métier d’un label de musique est de miser sur des talents qui vont s’imposer sur un territoire puis le dépasser, pas de mettre des artistes dans des cases pré-déterminées. L’erreur, c’est de ne pas avoir su mesurer le potentiel de l’artiste et d’avoir sous-estimé la taille de son marché. C’est de ne pas avoir compris que Taylor Swift n’allait pas seulement séduire le public habituel de la country, c’est qu’elle allait y faire venir des jeunes, les convertir et les garder avec elle. Taylor Swift n’aura de cesse de faire évoluer son style pour devenir tout simplement une superstar de la pop. Tout le monde reconnaît que ce qui fait la différence avec bien d’autres chanteurs et chanteuses, c’est ce qu’elle met d’elle-même dans sa musique et ses paroles.
Se battre pour ses IP (leçon de Jobs n°2)
Fin 2018, le contrat de Taylor Swift avec son label des débuts, Big Machine Records, arrive à son terme. Jusque-là , aucune raison de quitter ceux qui la soutiennent depuis toujours. Sauf que la chanteuse émet une condition essentielle à ses yeux : récupérer les droits sur les masters de ses chansons. Au sein du label, on semble prêt à faire un gros chèque pour la garder, mais pas à abandonner ces droits qui constituent un flux d’argent continu.
Quelle est la valeur de ces masters si on pense aux 30 prochaines années ? Est-ce que ça vaut le coup de garder un artiste pour quatre albums ou plus ? Il faut soupeser la valeur du catalogue en face de la valeur de quelques nouveaux albums.
Un membre du label Big Machine Records
Très mauvais calcul, on le sait aujourd'hui… Alors, devant l’impossibilité de récupérer ses droits, elle signe avec une nouvelle maison de disques, Republic Records et en profite pour négocier la propriété sur les masters de ses productions à venir. Pas la même erreur deux fois.
L’histoire ne s’arrête pas là . Deux ans plus tard, Taylor Swift apprend que les droits de ses six premiers albums ont été revendus à un fonds d’investissement. La chanteuse n’a même pas été prévenue. La goutte d’eau. Taylor Swift va alors tous les prendre à leur propre piège. Elle décide de réenregistrer les albums en question et d’inciter les fans à écouter les nouvelles versions et pas les anciennes. Résultat, le fonds d’investissement se retrouve avec un catalogue sans valeur. Du jamais-vu.
De cette manière, Taylor Swift montre aux artistes qu’ils ne doivent rien céder sur leurs créations qui fondent leur valeur intrinsèque. Et elle gagnera ainsi deux autres bras-de-fer. En 2014, elle fait retirer tous ses morceaux de Spotify, estimant que les artistes ne sont pas rémunérés justement. À l’époque, elle est déjà une des chanteuses les plus écoutées au monde. C’est un manque à gagner énorme pour Spotify qui va tout faire pour la faire revenir sur sa décision.
Mais Taylor Swift ne se bat pas que pour elle et elle ne réapparaîtra que cinq ans plus tard, quand Spotify acceptera certaines de ses conditions dans un deal global. Dans le même temps, elle exigera aussi plus de transparence, de solidarité et de générosité envers les artistes de la part de sa propre maison de disques, actionnaires de Spotify :
J'ai demandé que toute vente de leurs actions Spotify se traduise par une distribution d'argent à leurs artistes, non récupérable. Ils ont généreusement accepté.
Taylor Swift
Manière élégante de dire qu’ils n’avaient pas trop le choix...
En 2015, elle fait plier Apple également lorsque cette dernière lance Apple Music en offrant à tout le monde trois mois d’essai gratuits. Et en décidant que durant cette période, les artistes ne seraient pas rétribués. Taylor Swift envoie alors une lettre ouverte aux dirigeants d’Apple qui reviennent dans la journée sur leur décision. Avec excuses en prime
Construire une communauté engagée (leçon de Jobs n°3)
Cela paraît évident de dire cela aujourd’hui. Mais entretenir un lien continu avec sa communauté reste toujours compliqué et nécessite à la fois une stratégie et de la persévérance. Dans sa dernière newsletter, The Audiencers analyse comment nous sommes en train de basculer du Social Media Manager au Community Builder, où la métrique ultime est celle de l’engagement autant que de l’audience.
Et bien, Taylor Swift ne nous a pas attendus pour le mettre en pratique. Dès le début de sa carrière, elle est hyper active sur Tumblr. On recense quelque 27 000 interactions avec ses fans. Avec une culture web totalement maîtrisée. Et qui dit culture web, dit mèmes. Le plus célèbre est probablement le « No, it's Becky ». Un utilisateur de Tumblr avait raconté l'histoire d'une fille nommée Becky, dont la photo qui ressemblait à une jeune Taylor Swift. Peu de temps après, Taylor Swift est prise en photo portant un t-shirt « No, it's Becky ». Des échanges qu’elle continue de pratiquer sur TikTok aujourd’hui.
Taylor Swift a compris qu’il fallait aller chercher les fans là où ils se trouvaient. Et là , vous obtenez ce que Rex Woodbury appelle, des superfans. Le Graal pour toute marque. Ce sont eux qui achètent tout (et ce qu’il y a de plus cher), font votre promo, vous défendent, assistent à vos concerts même s’ils n’ont pas eu de place, en se massant à l’extérieur du stade par exemple… Taylor Swift a toujours pris soin de ses superfans qui ont même un nom, les Swifties. Elle dialogue avec eux, les invite à ses sessions secrètes chez elle, leur crée des produits dérivés, des exclusivités en quantité limitée qui renforcent leur sentiment d’appartenance à cette communauté.
Faire parler de soi-même quand on ne dit rien (leçon de Jobs n°4)
Alors, certes, Taylor Swift n’a cessé de faire évoluer sa carrière artistique et son personnage pour rester en haut de la vague. Nous avons grandi avec elle et elle aussi. On peut aussi louer la manière dont elle a géré son image, ses prises de paroles, ses coups de communication, ses engagements féministes… Ses chansons, ses clips, on peut évidemment y retrouver beaucoup d’elle, c’est sa marque de fabrique, mais il y fait passer des messages, place des Easter Eggs, invite des guests étonnants, règle des comptes… À chaque fois, il y a à décrypter, et ses fans, les médias, personne ne s’en lasse.
Elle a aussi su revenir d'un shitstorm d’où elle ne partait pas gagnante, en retournant la situation. Ce n’est pas donné à tout le monde. Durant des années, elle et Kanye West se sont opposés, réconciliés, fâchés à nouveau et ainsi de suite. Tout avait commencé sur la scène des MTV Music Awards de 2009 : au moment où Taylor Swift montait sur scène pour recevoir le prix du meilleur clip, le rappeur était monté sur scène pour dire que c’est Beyonce qui aurait dû gagner.
Leur affrontement a pris une telle ampleur en 2017 que la chanteuse a décidé de disparaître des médias et des réseaux sociaux, supprimant même tous ses posts. Ce qui n’a pas empêché, bien au contraire, que son absence soit commentée en long et en large. Et quand un an plus tard, elle a fait sa réapparition surprise, ce n’était plus tout à fait la même. Elle s’était réinventée et dès cet instant, elle a repris la main et n’a plus subi. Et tous les projecteurs se sont braqués sur elle...
Conclusion : being Steve Jobs avant Steve Jobs
Que dire pour finir de brosser cet impressionnant portrait ? Taylor Swift a réussi à instiller cette impression que rien n’a existé avant elle et qu’elle sera toujours là . Ce n’est pas donné à tout le monde. C’est même la marque des plus grands. Et pourtant, elle est toujours aussi prolifique et rien ne semble pouvoir l’arrêter.
Et au fait, une dernière chose importante : elle n’a que 33 ans…
📖 Vous avez aimé nous lire ? Pour vous abonner ou abonner un de vos proches, c’est ici
💡 Vous avez une idée de sauce secrète à nous transmettre, c’est ici
👋 Une remarque, une critique, ou simplement envie de discuter, c’est ici
😢 Vous avez aimé nous lire mais préférez faire une pause, pour se désabonner, c’est ici
...
