🔎 Hello, on vous explique cette semaine ce que raconte la disparition annoncée de Pitchfork, la bible des sites spécialisés dans la critique musicale.
👉 Où l’on apprend qu'il existait un « Pitchfork Effect » sur la carrière des groupes...
🧨 Au programme : 1 287 mots pour 3 minutes de lecture.
Enjoy ! David.
Pitchfork a longtemps régné sur le journalisme musical. Il a renouvelé le genre, imposé son style, sa grille de lecture, ses recommandations jusqu’à devenir celui qui fait ou défait des carrières.
Mais voilà , Pitchfork n’est plus ce qu’il a été. L’annonce de sa fusion au sein du site de GQ révèle plus que la fin d’une époque. La mort programmée d’un des derniers représentants des débuts de l’Internet grand public marque surtout la fin d’une mission au service d’un collectif. La voici remplacée par des algorithmes de recommandations personnalisées.
Que s’est-il passé ? On vous raconte ça en trois actes.
ACTE 1 : naissance d’une obsession
Nous sommes au milieu des années 90 et tout commence par une obsession. Celle de Ryan Schreiber, un étudiant de Minneapolis fan de musique «alternative». Ce jeune garçon qui gagne un peu d’argent en vendant des disques ne fait pas que se passionner pour le genre. Il l’explore, trace des perspectives, il va à sa source pour en comprendre tous les ressorts et implications.
Jusqu’alors pour s’exprimer, quand on était un Ryan Schreiber des années 60, 70 et 80, on publiait des fanzines sur papier. Mais voilà , le Ryan Schreiber de 90 n’a pas de photocopieuse. C’est encore l’époque des CD. Et il y a quelque chose de nouveau, que peu de personnes utilisent encore : l’Internet. C’est un terrain de jeu complètement vierge et le 1er février 1996, Ryan commence à publier ces premiers articles sur son premier site qui prendra vite le nom de Pitchfork. Il agrège avec lui des passionnés, contributeurs non rémunérés au début, qui renouvellent avec passion et liberté le journalisme musical et la critique d’albums. Tous les styles sont permis. Et tous les avis, même les plus tranchés, sont encouragés.
Après avoir survécu à l’éclatement de la bulle Internet, tout va s’enchaîner très vite: les guides, les classements, les notes sur 10 à la décimale si décisive, les premiers festivals, les centaines de milliers de visites… La voix Pitchfork devient parole d’évangile. L’exemple le plus connu est celui d’Arcade Fire qui doit les débuts de sa célébrité à la critique de son premier album « Funeral ». Résultat : ce groupe quasi inconnu est déjà attendu comme le messie pour son premier concert parisien. C’est le cas aussi de Broken Social Scene qui donnera lieu à un célèbre article de Wired sur le « Pitchfork Effect ».
Pitchfork ne fait pas que défricher d’une manière snob et péremptoire, comme cela lui est reproché. Sa force, c’est aussi de créer des ponts culturels entre les genres et entre les époques. Organisant une grande conversation, ouverte à tous et toutes, sans frontières de revenus, entre le passé et le présent.
Car la musique est alors traversée par une révolution des usages numériques. Toute la musique devient potentiellement accessible à tous et toutes, sans aucune limite. Mais il y a toujours besoin de guides pour faire le tri. Et la culture alternative s’érige en opposition à la production de masse des années précédentes. Elle forge aussi le goût de ses lecteurs et lectrices au moment où s’amorce cette révolution du mp3 et du partage à grande échelle. Pitchfork non seulement incarne cette mutation mais il la chronique.
ACTE 2 : mutation inachevée
C’est ce ton novateur, ces contenus viraux, ses audiences vertigineuses qui finissent par attirer les convoitises des médias dit mainstream. Et en 2015, le prestigieux groupe américain Condé Nast (GQ, Wired, Vanity Fair) rachète Pitchfork pour une somme qu’on ne connaît pas.
On se prend à rêver de déclinaisons du site dans d'autres langues que l’anglais. Mais non. C’est un autre virage que va prendre le site.
Il va notamment essayer de rattraper certains de ses retards ou combler certains de ses angles morts. Il avait déjà beaucoup commencé à intégrer le hip hop et le R&B à ses champs d’explorations. Mais il fait aussi plus de places aux femmes. L’arrivée à la tête de la rédaction de Puja Patel en remplacement de Ryan Schreiber en 2018 va insuffler une diversité dans la culture de Pitchfork, bien loin de la musique indé des années 2000 complètement dominée par les hommes.
La mutation économique est moins bien réussie, elle. Comme toutes les publications financées par la publicité, il faut faire face aux Google, Meta et Amazon qui captent l’essentiel de la publicité numérique. Pour les petits éditeurs, il faut sans cesse se diversifier et courir après les modèles qui pourraient garantir une pérennité.
Aux Etats-Unis, ces aventures novatrices se sont généralement mal terminées. Pitchfork, dernier des sites emblématiques de cette époque à ne pas avoir mis la clé sous la porte ou tiré le rideau, comme BuzzFeed News, Gawker, Jezebel, risque de suivre la même voie… L’intégration de Pitchfork au sein du site du magazine pour hommes GQ dont la ligne éditoriale n’est pas vraiment compatible avec lui va conduire à terme à un affadissement de son ton et à son invisibilisation.
Derrière tout ça, il y a des forces tectoniques qui vont bien au-delà du journalisme musical.
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ACTE 3 : révolution algorithmée
En fait, l’arrêt de mort de Pitchfork a été signé dès 2006 mais personne ne le savait encore. Au moment où le site commence à faire parler de plus en plus de lui, naît un service de streaming musical appelé Spotify. Bien sûr, à ce moment de notre histoire, son catalogue est famélique et il n’est qu’une bibliothèque de musique en ligne. Mais près de 20 ans plus tard, Spotify est devenu le curateur personnalisé grâce à ses algorithmes boostés à l’IA.
Quand Pitchfork est né, on achetait encore des albums. Le critique musical nous rendait alors un service précieux : il nous aidait à savoir comment bien dépenser notre argent. Maintenant que nous louons des accès à des bibliothèques comme Spotify, celui qui ont aidé à nous y retrouver, c’est Spotify lui-même par le biais des recommandations personnalisées basées sur l’apprentissage automatique. À force, il finit par connaître mes goûts, me livrer ce que j’attends et me faire découvrir des groupes. Mieux que Pitchfork ne pourrait le faire ? C’est en tout cas l’impression que l’on a.
Le journaliste tech américain Casey Newton résume cette évolution ainsi : « Avant Spotify, lorsqu'on nous présentait un nouvel album, nous nous demandions : pourquoi l'écouter ? Après Spotify, nous nous demandions : pourquoi pas ? »
Là où Spotify veut combler nos individualités en temps réel, Pitchfork lui, cherchait la musique qui pouvait nous ressembler. Il jouait les communs de la musique, de la culture, du journalisme.
Le résultat est qu’on n’a jamais autant écouté de musique. Sans savoir pourquoi on l’écoutait. Et qu’on n’a jamais eu si peu de choses à lire dessus.
PS : si vous remarquez un léger changement dans notre design, c’est normal, nous venons de changer notre plateforme d’envoi. Nous voici désormais dans les bras de Kessel qu’on salue au passage. En bon élève, nous allons reprendre le bon mot de nos amis de TechTrash, également présents sur Kessel : « si jamais vous recevez ce mail alors que vous vous étiez déjà désincrit·e il y a quelque temps, si vous le recevez en double, si vous avez l’impression de ne plus recevoir les newsletters d’Hupster, ou encore que votre newsletter favorite arrive désormais dans les spams, n’hésitez pas un instant : écrivez-nous à contact@hupster.io. ». Et pour vous abonner ou abonner un de vos proches, ça se fait en un clic sur le bouton juste en-dessous.
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