🔎 Hello, on vous raconte cette semaine comment des créateurs qui « bricolaient » des vidéos dans leur chambre sont devenus les références du divertissement populaire des années 2020.
👉 Où l’on apprend que ce n’est décidément pas dans les vieux studios qu’on fait les meilleurs programmes.
🧨 Au programme : 1 484 mots pour 4 minutes de lecture.
Enjoy ! David.
Le bricolage d’images qui a émergé de YouTube il y a une quinzaine d’années est devenu le mainstream d’aujourd’hui. Les YouTubeurs et autres streamers qui n’ont pas eu besoin des anciens médias pour s’imposer et n’en auront jamais besoin, sont tranquillement en train de prendre le pouvoir sur la télé, en s’en inspirant, en s’en servant pour leur propre intérêt, en la nourrissant de leurs contenus et surtout de leur imaginaire.
Alors comment on en est arrivé là ? Retour sur une histoire qui n’était pas prévisible mais qui paraît aujourd’hui tellement évidente.
1. Les débuts du game
Les premières images, ce sont des têtes en gros plan. Des têtes d’inconnu·es qui se mettent à raconter leur vie dans des sketchs, face caméra. Ce n’est pas anodin si c’est par le biais de l’humour que tout va arriver. Le reste est verrouillé et l’humour correspond parfaitement à la liberté permise par ce qu’on appelle les nouveaux médias : liberté de créer, liberté de produire, liberté de diffuser…
Une liberté aussi synonyme de « démerde toi pour tout faire tout seul ». Ça n’a l’air de rien, c’est ça qui va donner l’impression que tout cela n’est que du bricolage dans une chambre d’ados, mais cette contrainte va forger les armes et les armures des Youtubeurs et les rendre indépendants et autonomes.
Les premiers noms qui apparaissent sonnent toujours familiers à nos oreilles. Il s’agit de Cyprien -Monsieur Dream à ses débuts-, Natoo, Mister V… Ils ouvrent la voie, improvisent les premiers codes, et surtout inspirent la génération qui va suivre et qui va prendre les commandes : Lucas « Squeezie » Hauchard, Hugo « Décrypte » Travers, McFly et Carlito, Léna « Situations » Mahfouf… D’autant que YouTube se met à rémunérer les créateurs, ce qui leur permet de se dire qu’ils sont en mesure de vivre de leur passion.
Autre étape importante en ce début des années 2010 : la naissance des collectifs comme Golden Moustache et Studio Bagel. Là aussi, on reste dans le domaine de l’humour. Ces collectifs sont le moyen pour à la fois bosser à plusieurs et avoir plus d’argent pour produire des vidéos plus élaborées. Ce sont aussi des endroits où va naître une émulation décisive pour la suite.
Du côté des YouTubeurs, on commence aussi à s’organiser en collectif pour être plus fort. Plusieurs stars s’associent pour fonder leur propre réseau de chaînes : Mixicom.
Tout cela se met à marcher très fort. On commence à compter en centaines de milliers d’abonnées, en millions de vidéos vues. De quoi attirer l’attention des marques et des médias mainstream. Et pas seulement. Un acteur va tenter de rafler toute la mise en rachetant Mixicom et créant une écurie avec la crème de YouTube pour en faire une sorte de nouveau Canal+ : Webedia.
On pense que ça y est, on est au point d’arrivée. Ça sera le baiser du diable.
2. Le backlash
Au début, cette tentative de « all-in » de Webedia amène tout ce dont les créateurs manquaient : des infrastructures, du matériel professionnel, de l’argent, des marques, de la structure… Les vidéos prennent du poids et de l’ambition créatrice. Ça tombe bien, il ne faut pas seulement faire venir les spectateurs, il faut les garder sur ses vidéos et dans sa communauté.
Ça ne va pas durer. Comme le raconte Squeezie dans le documentaire qui lui est consacré sur Prime Vidéo, tout cela lui donne les moyens de faire des projets impossibles jusqu’à présent mais il a aussi l’impression d’être utilisé et de devenir un homme-sandwich. Et certains projets virent à la catastrophe industrielle.
Comme il devient question d’argent, le Vieux Monde commence à s’intéresser à ce qui se passe sur YouTube. Avec dédain et condescendance, preuve qu’il n’a pas compris ce qui était en train de se jouer. C’est Ardisson qui interviewe Squeezie ou Mister V avec un mépris ostensible. C’est Antoine de Caunes qui se moque des gamers qui diffusent leurs parties en direct. Partout où ils passent, on demande aux créateurs combien ils gagnent avec le même sous-entendu : des gens qui se filment dans leur chambre ne méritent pas de gagner leur vie.
Tous ces épisodes provoquent un schisme entre les deux mondes qui ne sera pas comblé. Et c’est comme si la télévision avait condamné son propre futur. Le schisme n’est pas seulement culturel, il est aussi économique. Les deux écosystèmes ne se rejoignent pas.
Ce que l’ancien monde n’a pas pensé à regarder, c’est la courbe d’apprentissage. Tous ces jeunes ont appris seul ou avec ceux de la même génération, à écrire, se filmer, monter, mettre en scène, produire, diffuser, créer une communauté, la rendre captive, et finalement la monétiser. Il ne manquait plus que cet étage de la fusée. Si les collectifs n’ont pas forcément duré -leur intégration dans des chaînes de télé classiques n’ayant pas eu la réussite espérée dans la durée-, ils ont été des rampes de lancement essentielles pour des auteurs et des actrices qu’on va retrouver partout ensuite.
Quand Squeezie quitte Webedia, il crée sa propre structure et désormais, il ne dépend que de lui-même. Dans son sillage, ils et elles sont désormais nombreux à maîtriser leur chaîne de valeur de bout en bout. Se créant une nouvelle liberté, celle de dire non.
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3. Début de règne
Le YouTube Game n’est donc plus absorbable par les médias mainstream. C’est trop tard. Il est devenu trop gros, trop indépendant et trop méfiant, à force d’être maltraité. Et à force, ce sont les créateurs et créatrices qui sont devenus mainstream.
Prenons quatre exemples :
Squeezie évidemment. Il a monté sa boîte de production, il multiplie les projets les plus ambitieux, produit des émissions incroyables qu’il n’a pas besoin de diffuser à la télé mais sur sa chaîne aux presque 19 millions d’abonnés et 10 milliards de vues. Il peut se permettre de déborder du cadre en organisant un Grand Prix de Formule 4 sur le circuit du Mans, qui reste à ce jour, l’événement le plus twitché du monde. Il donne des interviews au compte-gouttes (mauvais souvenir d’Ardisson), et quand il y a un documentaire sur lui, c’est son pote réalisateur aux manettes, et tout est évidemment contrôlé. À la manière d’un Orelsan et du documentaire réalisé par son propre frère pour Prime également. Il y a d’ailleurs bien des similitudes dans la manière dont le YouTubeur et le rappeur ont hacké le système.
Léna Situations. On en a parlé dans une newsletter précédente mais elle n’a besoin de personne, hormis d’elle-même, pour produire un documentaire sur sa propre vie. Elle le fait avec soin, talent, sincérité. Avec les codes qu’elle maîtrise à la perfection. Pourquoi aller s’emmerder avec des chaînes de télévision qui vont vouloir vous amener à elle et non l’inverse ?
Hugo Travers. Il est l’exemple parfait que si tout a commencé par l’humour, il n’y a plus aucun domaine qui ne soit pas « YouTubable ». Et l’actualité en fait partie. Tous ses formats qu’ils soient vidéo ou podcast sont des succès. C’est à lui que France 2 a demandé de faire des interviews de personnalités. Et c’est à lui qu’ont accepté de répondre Emmanuel Macron ou Squeezie. Pas forcément des succès d’audience télé mais des millions de vues sur YouTube.
Florent Bernard. Cet ancien de Golden Moustache est le lien parfait entre l’ancien et le nouveau monde. Le tenancier du Floodcast depuis 2015 (avec Adrien Ménielle) n’a cessé de monter en puissance au fil de ses expériences. Il était auteur pour la série Bloqués avec Orelsan (tiens, tiens) et Gringe, il était derrière La Flamme avec Jonathan Cohen, et depuis l’an dernier, on l’a découvert en réalisateur et en co-scénariste du succès inattendu de ce début d’année, Vermines. Bref, il devient incontournable.
Une nouvelle ère commence donc. Mais elle a aussi une face sombre (les affaires de violences sexuelles et de manipulations) et des complexités : des business models jamais faciles à inventer, des rythmes de productions toujours plus soutenus, des algorithmes qui changent, des burn-out qui obligent à lever le pied… D’ailleurs Squeezie met sa chaîne YouTube principale en pause durant trois mois. Parce qu’à force de vouloir suivre le rythme d’une croissance frénétique, nous sommes arrivés à un moment où il va falloir faire des choix.
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