👀 Nokia 3210, Renault 5 : quand hier est mieux pour demain

🔎 Hello, bienvenue dans une nouvelle saga du mercredi dans laquelle on va vous expliquer sur quels ressorts fonctionne le rétro-marketing.

🍫 Où l’on apprend qu’une campagne de crowdfunding peut ressusciter du chocolat.

🧨 Au programme : 1 300 mots pour 6 minutes de lecture. Enjoy ! David.

Si vous suivez comme moi l’actualité de la tech, du business, du design, vous êtes forcément tombé sur ces deux événements :

• la ressortie du mythique Nokia 3210

• une nouvelle Renault 5 version moderne et électrique

Je suis assez vieux pour que mon premier téléphone portable ait été un Nokia 3210. Et si je ne suis pas assez vieux pour que ma première voiture ait été une R5, cette voiture fait partie de mon enfance. Et tout ça évoque forcément des souvenirs pour moi. Sans forcément me donner envie de passer à l’acte d’achat.

Si je scanne rapidement mon environnement direct, je crois que l’objet qui caractérise le plus ce rétro-marketing, c’est ma platine disque. Parce qu’à chaque fois que je l’utilise, ce geste est associé à la découverte de la musique dans mon adolescence. Et que si je choisis soigneusement les disques que j’achète, c’est parce qu’ils doivent provoquer émotion très forte et durable. Très différent du syndrome de possession qui m’a habité dans ma période CD où je devais posséder tout ce qui sortait.

Clairement le marketing de la nostalgie tend à provoquer un comportement différent chez le consommateur. Il s’appuie sur des ressorts spécifiques :

• Il met en scène nos souvenirs d’enfance

• Il nous renvoie à un passé idéalisé

• Il joue avec des références mythiques et des émotions collectives

Pour comprendre pourquoi ça marche, on a essayé de savoir sur quels ressorts ça fonctionne.

R5 old-new school // @Renault

Est-ce que c’est beau ?

Clairement, l’aspect visuel, le design, les couleurs sont des éléments cruciaux dans cette affaire. Beaucoup de choses passent par l’œil et les sentiments intérieurs que cela provoque. Et plus largement par tous les sens. On va prendre 5 exemples :

1/ S’inspirer d’hier

Qu’on aime ou pas les bagnoles, la question du design est cruciale. On peut même trouver une voiture belle tout détestant ce qu’elle représente. Prenez donc la future Renault 5. Voilà comment on décrit son allure travaillée dans les moindres détails : «une silhouette rondouillarde et ramassée, des ailes saillantes (clin d’œil à la R5 Turbo), de grandes roues et des feux avant qui évoquent furieusement le modèle d’origine». Mais le tout est conçu avec des traits modernes. Il faut trouver le parfait équilibre entre la fibre nostalgique et les exigences de la voiture d’aujourd’hui. C’est cette même quête qui avait prévalu pour les ressorties de la Fiat 500, du Combi Volkswagen ou de la Coccinelle.

2/ Retour à l’identique

Ainsi Monoprix nous a ressorti des pièces estampillées « Space Age » (mouvement futuriste des années 60) qui étaient vendues à l’époque par Prisunic. Un style qui a sa place aujourd'hui au musée des Arts Déco, mais comme toutes les tendances, elle revient à la mode régulièrement (On en avait même parlé dans Hupster). Avec souvent une différence de prix à la hausse. C’est le même raisonnement qui nous vaut le retour de hype de vieux modèles de baskets.

Promis, il fait des photos en couleur // @polaroid

3/ Ce qui n’était pas beau le devient

A sa grande époque, des années 60 à 80, le Polaroïd était une petite révolution technologique. C’était amusant, c’était sympa, c’était pratique, mais la qualité des photos n’était vraiment pas terrible et le boîtier était encombrant.  Il a fallu la vague du numérique, les photos surexposées au kilomètre et les filtres Insta pour donner un charme flou aux Pola’.

4/ Le beau, c’est aussi le bon

La nostalgie, ça passe évidemment par le goût. Ainsi le succès du retour dans les supermarchés du chocolat « Merveilles du Monde », très populaire dans les années 80 notamment pour le design des tablettes et sa carte à collectionner, a fait l’objet d’une étude de cas pour comprendre comment les entrepreneurs à l’initiative de cette idée ont réussi leur coup. Spoiler : ils se sont appuyés sur des communautés de fans réunis sur Facebook pour savoir s’il y avait un public pour cette relance. Comme la réponse était oui, la suite logique était une campagne de crowdfunding.

5/ Tous les sens en action

S’il y a bien un domaine où un maximum de sensations sont réunies en un même endroit, c’est le jeu vidéo. Pas étonnant que le rétro-gaming en soit une tendance forte. Et je ne parle pas juste des adaptateurs qui vous permettent de jouer à des jeux des années 80. Ça va plus loin que ça.

En la matière, le maître c’est Nintendo qui parvient à créer des univers transgénérationnels qui permettent à la fois aux parents de se replonger dans leurs souvenirs d’enfance mais aussi de transmettre cet héritage ludique à leurs enfants.

On citera aussi la saga Final Fantasy qui fait de l’épisode VII, mythique, la pierre angulaire de son renouvellement. Il y a quatre ans, était sorti le « Final Fantasy VII Remake ». Cette fois, on a droit au « Final Fantasy VII Rebirth ». Les fans, les anciens comme les nouveaux, sont ravis.

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Est-ce que ça a du sens ?

Ce marketing de la nostalgie n’irait pas bien loin s’il ne s’agissait que de célébrer le « c’était mieux avant ». Prenons le nouveau Nokia 3210 avec sa promesse presque unique : téléphoner. S’il ressort aujourd’hui, c’est qu’il y a une demande pour mettre en place de nouvelles relations avec son téléphone : moins addictives, moins dépendantes, moins frénétiques. Le 3210 répond à cette volonté de regagner en liberté. Et de payer moins cher un portable neuf qui tient plusieurs jours sans le recharger.

Spoiler : il n'est pas tactile // @Nokia

La nouvelle Renault 5 a aussi pour objectif de convertir à la voiture électrique ceux qui n’ont pas encore franchi le pas. Renault espère ainsi renouer avec l’engouement créé par la première R5, vendue à plus de 5 millions d’exemplaires entre 1972 et 1985, et faire de la voiture électrique, le modèle par défaut.

Mais pour que tout cela ait du sens, il ne faut pas se rater question cohérence. Michel et Augustin jouait par exemple sur le doux parfum d’antan accolé à une communication joyeuse, moderne et ludique. Sauf qu’au moment où la marque a été associée à des campagnes de la droite dure et homophobe, tout cet édifice médiatique s’est écroulé.

Est-ce que ça marche à tous les coups ?

La réponse est donc « pas forcément », la nostalgie ça ne marche pas à tous les coups. Et le phénomène d’accélération de durée de vie des tendances rend la notion de ressenti collectif plus hasardeuse, alors que c’est la condition obligatoire pour la réussite de ces projets.

L’autre danger est celui du trop-plein : à force de nouvelles saisons aux références toujours plus marquées, Stranger Things nous a fait passer le goût des années 80.

Le meilleur plan étant de traverser les générations et rester un objet culte à chaque génération. suivante. Le Rubik’s Cube ou Lego (malgré un sérieux passage à vide) ont réussi cet exploit.

^{UN MOT DE NOTRE CHAÎNE YOUTUBE}

L’année dernière, nous avions publié une vidéo sur notre chaîne YouTube dans laquelle où vous racontait l’histoire de la vraie créatrice de Chat GPT, Mira Murati, la cheffe de la technologie d’OpenAI, mise en avant lundi soir lors des dernières annonces de la pépite de la Silicon Valley. Pour connaître son histoire et sa trajectoire, c’est à retrouver ici (n’hésitez pas à vous abonner à la chaîne et à cliquer sur la cloche pour ne pas louper nos prochains portraits si ça vous a plu).

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