☕️ Hello, c’est Raph ! Du jamais vu dans l’histoire de Netflix, et du jamais vu dans la classement Billboard. Et un jamais vu qui pourrait bien remodeler la géopolitique culturelle mondiale. Aujourd’hui, je vous parle de chasseurs de démons, et de la Hallyu.

🧨 Au programme : 641 mots pour 3’51 minutes de lecture. Merci ! Raphaëlle.

Le 20 juin dernier, Netflix sort le long-métrage d’animation KPop Demon Hunters, dans lequel on suit un girls group de K-pop affronter des démons grâce à leur voix. 

En 2 mois, «KPop Demon Hunters» a tout simplement conquis le monde entier, avec des chiffres complètement fous: 

• 210 millions de vues: il est non seulement le film d’animation le plus vu de la plateforme mais tout simplement le long-métrage le plus vu de l’histoire de Netflix. 

• 3 milliards d’écoutes en ligne, avec 5 de ses 10 chansons dans le top des morceaux les plus écoutés au monde sur Spotify.

• 4,5/5 sur Allociné et 91% sur le site américain Rotten Tomatoes

Mais alors, comment expliquer un tel succès ? D’abord, les fans de Kpop y retrouvent des éléments clés : les héroïnes qui se baladent près de la muraille de Séoul, chantent devant des milliers de bâtons lumineux brandis par les fans — un incontournable des groupes de K-pop — l’usage de termes très spécifiques…

Le doigt dans l’engrenage…

Et pour accompagner le tout, une bande originale pour laquelle Netflix a recruté l’élite en la matière : le groupe de K-pop TWICE, l’artiste Ejae, ou encore Jenna Andrews à la production, qui a collaboré à plusieurs reprises avec le groupe BTS. 

En gros, de la vraie K-pop produite par des artistes identifiés qui ont créé de l’engouement en ramenant leur fanbase. 

Mais les «Demon hunters» ont réussi à déborder de ce cadre, comme le raconte dans Le Monde le critique culturel Ha Jae-keun. Car si les enfants regardent le film en boucle, les parents aussi deviennent fans, renforçant l’intérêt pour la culture pop coréenne et renouvelant la cible jusque-là majoritairement composées d'adolescents et de jeunes femmes. 

Et l’engouement se reflète sur les réseaux sociaux, avec des centaines de challenges de danse et de chant ou encore de cosplays. La presse sud-coréenne est dithyrambique. Dans un éditorial publié le 1er août dans The Korea Herald, le film est décrit comme «une hybridation parfaite de thèmes traditionnels coréens avec un style d’animation moderne». 

Netflix a même transformé l’essai avec un week-end spécial karaoké du film dans plus de 1000 cinémas à guichets fermés aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni. 

Ce succès a beau être hors norme, il repose sur une tendance de fond : la “Hallyu”, la vague, en coréen. La Hallyu désigne la diffusion mondiale de la culture sud-coréenne, qui s’est imposée dans les années 2010, grâce à des groupes de K-pop comme BTS ou BLACKPINK ou à la visibilité offerte par Netflix aux K-dramas. 

Dans les années 2020, les hits et les récompenses s’enchaînent: dans le cinéma, avec des films comme «Parasite», les séries, avec «Squid Game», mais aussi dans la K-beauté, la musique, la littérature, la mode ou encore la cuisine coréenne. Et ces succès nourrissent cette influence. Vertueux, je vous dis… 

En deux décennies, c’est un véritable outil de «soft power» qui aura placé la Corée sur la carte mondiale de la culture. Selon une étude menée par Netflix, 61 % des abonnés français affirment mieux comprendre la culture coréenne via ses séries, et 72 % souhaitent désormais visiter la Corée du Sud.

Cette curiosité culturelle nourrit un véritable levier touristique, qu’on peut mesurer et qui finit par ruisseler sur l’économie locale:

• en 2023, la Corée du Sud a accueilli 11 millions de touristes, contre 5 millions en 2000. 

• Entre 2017 et 2021, la Hallyu a généré un impact économique estimé à 30 milliards de dollars. 

• Plus de 160 000 emplois ont été créés, dont 116 000 dans les biens de consommation (cosmétiques, mode, nourriture) et 44 000 directement dans les contenus culturels.

Et c’est là que Demon Hunters semble franchir une nouvelle étape. Demon Hunter est produit par deux entreprises américaines, Netflix -ce n’est pas sa première incursion en Corée- et Sony Pictures. Hollywood n’est pas la seule à investir. La KBeauty a déjà vu arriver les géants du luxe comme LVMH. Comme si la culture mondialisée —et Hollywood, après avoir regardé les trains passer, cherchait un nouveau souffle, une nouvelle opportunité de se réinventer, ou  éviter de passer à côté du phénomène. En 2025, la Corée du Sud était au12ᵉ rang du Global Soft Power Index, juste derrière la Suède, les Emirats et l’Italie. Les chasseuses de démons feront-elles entrer leur pays dans ce top 10?

^{UN MOT DE NOTRE SPONSOR}

Sherpai, le guide IA pour atteindre les sommets des réseaux sociaux. Toutes vos données issues des réseaux sociaux au même endroit. L’intelligence artificielle pour les interpréter. Pour plus d’infos, contactez agathe@loopsider.com.