Le Creuset, le Dior de la cocotte était trop hype
👉 comment TikTok est tombé amoureux d'un ustensile de cuisine
🔎 Hello, on vous raconte cette semaine comment une marque de cocotte a réussi tous les coups de com’ pour être en phase avec son époque.
👉 Où l’on apprend que la mise en scène romancée de la campagne française est une tendance sur TikTok, oui, oui….
🧨 Au programme : 1 089 mots pour 3 minutes de lecture.
Enjoy ! David.
Ça fait déjà un moment que les cocottes Le Creuset sont devenues des objets de hype sur tous les endroits branchés que compte Internet. Avec des lancements de collections dignes du MET Gala, le hashtag de la marque comptabilise près de 370 millions de vues sur TikTok, le New York Times en parle comme de la « meilleure cocotte au monde » tandis que Vice dit d'elle qu'elle est l'un des « ustensiles de cuisine les plus intemporels, les mieux conçus et les plus fonctionnel ». Ce n’est pas fini.
Pourquoi c'est important ? Avec un marché estimé à 30 milliards de dollars en 2023 — 670 millions d’euros rien qu’en France, les ustensiles de cuisine dépassent leur cadre purement utilitariste et deviennent des objets déco aussi pointus et chic que des lampes vintage. Selon certaines projections, le marché va croître de 6% en moyenne jusqu’à 2030.
Et sur ce marché, avec son image de luxe, Le Creuset peut se permettre d’être plus cher que les autres.
C’est quoi le revers de la médaille ? Avec une telle popularité, on attire aussi les esprits malveillants et c’est ainsi que Le Creuset s’est retrouvé actuellement au cœur d’une incroyable arnaque.
On vous raconte tout ça.
Le Creuset meets le cool
Modèle du savoir-faire à la française (mais fondé par deux Belges en 1925), Le Creuset a traversé les décennies, avec des hauts et des bas. Et notamment un gros trou d’air dans les années 80. Mais ce sont les exportations qui la sauvent et qui lui donnent son image internationale qu’elle cultive avec succès aujourd’hui.
Pour finir par régner sur la fonte de luxe, la marque de cocotte en fonte émaillée à développé trois axes : exploiter un marché de niche, valoriser son héritage patrimonial et capitaliser sur un design intemporel. Voilà ce qui l’a fait devenir « le Dior de la cocotte ».
Ça ne s’est pas arrêté là. La marque est devenue tendance. On peut évoquer trois raisons à cela :
L’image de la cocotte se fond parfaitement dans la tendance du cottagecore, qui consiste à mettre en scène une version romancée (et très idéalisée) de la vie à la campagne. Le retour en grâce des cocottes émaillées made in France marque un symbole du cool authentique. Et inversement.
Dans La civilisation du cocon, Vincent Cocquebert analyse le retour en force du chez soi et de la vie domestique suite à la pandémie de Covid-19. En parallèle, le secteur du luxe ne s'est jamais aussi bien porté que depuis ces trois dernières années.
À la croisée de ces deux signaux faibles, c'est toute une rangée de biens qui s'attaque aux petits luxes du quotidien, ce que The Atlantic appelle les « trophées de la domesticité » : le business florissant des plantes d'intérieur (en 2021, il représentait 16 milliards de dollars), la hype du Thermomix ou la passion pour les tapis (dont on a parlé dans Hupster) y participent chacun à leur manière.
Le Creuset meets TikTok
Ensuite, il a fallu faire coller cette image à l’univers numérique.
C’est par l’intermédiaire de la fonctionnalité « Pour toi » de TikTok que tout a commencé. C'est dans ce fil que TikTok compile et suggère aux utilisateurs des vidéos susceptibles de les intéresser. On notera par exemple l'utilisatrice ave.abe, qui se présente sur le réseau social comme « Le Creuset Girl » et qui comptabilise plus de 2 millions de likes.
Pour atteindre de tels sommets, Le Creuset a dû se départir des traditionnelles publicités dans Elle ou Cuisine magazine. C'est grâce à un tournant numérique amorcé en 2018 que la marque a réussi à consolider une position forte sur Insta et TikTok avec une esthétique pâle et des mécanismes de « collabs » directement empruntés au secteur de la mode (dont les improbables Le Creuset x Star Wars ou encore Le Creuset x Harry Potter)
UN MOT DE NOTRE SPONSOR
Sherpai, le guide IA pour atteindre les sommets des réseaux sociaux. Toutes vos données issues des réseaux sociaux au même endroit. L’intelligence artificielle pour les interpréter.
Le Creuset meets les escrocs
Les escrocs sur Internet pouvant avoir encore plus d’imagination grâce aux IA, toute marque ou toute personnalité, hype ou mainstream, peut être le vecteur d’une arnaque. Et c’est encore mieux quand le piège mixe une marque ET une star en même temps.
Les fans de Taylor Swift (ou du Creuset au choix) ont ainsi pu voir passer une publicité avec la chanteuse proposant de leur donner gratuitement des cocottes. Et leur conseillant d’acheter des produits de la marque.
Il s’agit d’une fausse publicité, générée par intelligence artificielle, notamment pour la voix de la star. Evidemment, tout est fait pour les inciter à passer une commande qu’ils ne verront jamais. Et s’ils ne font pas attention, ils peuvent même se retrouver avec des prélèvements mensuels.
Le Creuset n’a pas été choisi au hasard. Car on a déjà vu Taylor Swift cuisiner dans une cocotte Le Creuset dans une de ses vidéos. Tous ses fans l’ont vu. Les escrocs aussi donc.
Ça n’arrêtera pas la folie Le Creuset sur les réseaux sociaux. Une TikTokeuse française a enregistré plus de 250 000 vues juste en déballant un ensemble de 157 pièces de la marque que son mari lui a acheté pour Noël. Et à la rentrée, quand la marque a ajouté une nouvelle couleur à sa collection (Nectar), le communiqué de presse a été repris dans le monde entier.
UN MOT DE NOTRE CHAÎNE YOUTUBE
Nous avons publié cette semaine un nouveau portrait sur notre chaîne YouTube dans laquelle on vous raconte l’histoire du très secret fondateur de la messagerie Telegram. Un anti-Poutine au parcours singulier qui poste des photos de lui sur Instagram torse nu depuis son domicile à Dubaï. Son nom ? Pavel Durov. (n’hésitez pas à vous abonner à la chaîne et à cliquer sur la cloche pour ne pas louper nos prochains portraits si ça vous a plu).
PS : si vous remarquez un léger changement dans notre design, c’est normal, nous venons de changer de plateforme d’envoi. Nous voici désormais dans les bras de Kessel qu’on salue au passage. En bon élève, nous allons reprendre le bon mots de nos amis de TechTrash, également présents sur Kessel si ça vous intéresse : « si jamais vous recevez ce mail alors que vous vous étiez déjà désincrit·e il y a quelque temps, si vous le recevez en double, si vous avez l’impression de ne plus recevoir les newsletters d’Hupster, ou encore que votre newsletter favorite arrive désormais dans les spams, n’hésitez pas un instant : écrivez-nous à contact@hupster.io. ». Et pour vous abonner ou abonner un de vos contacts, ça se fait en un clic sur le joli bouton rouge juste en-dessous.
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