👀 Nike peut-il redevenir Nike ?

🔎 Hello, aujourd’hui, on s’inquiète pour l’avenir de Nike. Non, on exagère. On ne s’inquiète pas trop, c’est juste que le marque emblématique de baskets a perdu de sa superbe depuis quelques mois. Alors, oui, c’est un problème de riche, car elle continue de dominer la concurrence et ça fait des années qu’elle explose ses chiffres de vente. Mais comme tous les colosses, il suffit d’un coup de moins bien pour que tout le monde soit fébrile (traduire par : on licencie et on fait un plan de deux milliards d’économies pour conserver les marges).

🥵 Ce qui est sûr, c’est que Nike n’est plus une marque cool. Ni une marque qui a un temps d’avance sur les autres. Dans les médias, quand ça va moins bien, on fait une nouvelle formule. Dans les entreprises de commerce, on change de patron. On souhaite donc la bienvenue à Elliott Hill et on lui raconte ce qui ne va pas.

🧨 Au programme : 738 mots pour 4 minutes de lecture. Enjoy ! David.

Juste avant de vous plonger dans notre question du jour, on voulait vous soumettre un petit questionnaire pour apprendre à mieux vous connaître, vous, nos chers abonnés. Ça prend (à peine) 1 minute et c’est juste ici. Merci d’avance et bonne lecture.

Quand on examine la situation de Nike, on peut remarquer que l’entreprise continue d’engranger des milliards de bénéfices chaque année et qu’elle garde une part de marché supérieure à ses concurrents directs. Mais le diable se nichant dans les détails comptables, on trouve des indicateurs qui déplaisent forcément à la marque qui est au sommet et qui compte bien y rester :

• Le groupe anticipe une baisse de son chiffre d'affaires de 5% d’ici 2025.

• Il est passé sous la barre des 35% de parts de marché.

• Les ventes de sa plateforme de vente en ligne ont baissé de 10%.

Plus que tous les autres, c’est ce dernier indicateur qui montre qu’il y a quelque chose qui a mal tourné dans la stratégie de Nike ces dernières années.

^{UN MOT DE NOTRE SPONSOR}

Il faut remonter à la nomination du futur ex-PDG dans quelques jours, John Donahue. L’homme est l’ancien boss d’eBay et il arrive en 2020 avec une nouvelle vision pour Nike. Il a une intuition : les ventes vont se faire directement par Internet. Moins besoin de magasins, moins besoin d’intermédiaires, bref plus de marges. Nike va donc se concentrer sur ses sites et ses applis. En rompant brutalement avec bon nombre de ses partenaires.

Le Covid donne un temps raison à cette vision. Au point que Donahue déclare publiquement qu’il n’y aura plus de retour en arrière, que le consommateur est devenu numérique. Avec le recul, il est allé un peu trop vite.

Lorsque la vie des consommateurs reprend son cours, elle repasse par les magasins. Et Nike se retrouve avec d'énormes stocks à revendre. La virgule entre les jambes, la marque doit repasser par des revendeurs pour les écouler. A prix cassés. Comme une partie de son modèle.

Sauf qu’en plus, entre-temps, la concurrence n’a pas attendu pour prendre la place laissée vacante. Avec pas mal de succès.

Ce n’est pas le seul problème que rencontre Nike rapport à ses décisions stratégies :

• La marque a abandonné les chaussures d’entrée de gamme

• Elle a été moins en pointe sur les questions de design (les mauvaises langues disent qu’on ne peut pas se contenter de changer la couleur des modèles existants depuis un moment et faire croire que c’est une nouveauté)

• Et surtout, elle a arrêté d’être celle qui innove

Tout ça donne les chiffres qu’on a cités au début et un cours d’action qui baisse de 25%. Avec pour conséquence des licenciements massifs.

Déjà, l’homme n’a pas été choisi par hasard puisqu’il est le symbole du self made man qui a commencé stagiaire chez Nike pour finir donc par diriger la boîte. Une tradition de promotion interne chez Nike qui avait été mise entre parenthèses avec le recrutement de Donahue. Il faut quand même savoir qu’Elliott Hill était à la retraite quand on est allé le chercher pour remettre de l’ordre dans la maison.

Il n’empêche, tout le monde pense, y compris à l’intérieur de Nike, que l’ex-retraité a le profil idéal. Il sait qu’il doit déjà remettre l’accent sur l’innovation, même si ça ne paye jamais de suite. Mais aujourd’hui, sur le marché de chaussures de course, c’est Hoka, Asics ou On Running qui font figure de locomotive de la nouveauté. Le nouveau patron doit aussi trouver le moyen de recréer des modèles iconiques, et de trouver les nouvelles stars qui vont avec, comme Caitlin Clark, la prodige de WNBA.

^{UN MOT DE NOTRE CHAÎNE YOUTUBE}

Cette semaine, pour notre grand entretien, on vous propose un face-à-face avec le plus Français des chefs colombiens : Juan Arbelaez. De Top Chef à Quotidien en passant par Instagram et ses influences, il nous parle du métier de chef en 2024 (qui est aussi celui de créateur de contenus). On a adoré discuter pendant une demi-heure avec Juan, si ça vous intéresse, c’est ici.