👀 Médias : y a-t-il une vie en dehors de l’abonnement ?

Ce jeudi 21 novembre, la crème de la crème des éditeurs et des médias français sont réunis à Paris au festival des Audiencers, le média BtoB de Poool, la boîte qui aide justement tout ce petit monde à réussir ses stratégies d’abonnements, de paywalls, de rétention d’abonnés… Bref, tout ce qui constitue le socle du modèle économique de la presse.

Alors que le monde numérique a permis de créer des modèles économiques divers, on a l’impression qu’en matière de médias, tout tourne autour de l’abonnement tel qu’on le connaît depuis toujours. Et si tout le monde parle de l’IA comme un outil magique pour convertir un lecteur en revenus, on n’en est pas encore là, comme on le verra.

On a eu envie de faire le point avec Marion Wyss, cofondatrice de Poool, organisatrice du festival et tête chercheuse des inspirations qui pourraient nourrir tout cet écosystème. Ce qu’on aime bien avec elle, c’est qu’elle connaît son sujet et qu’elle sait pointer du doigt ce qui ne va pas.

🧨 Au programme : 1 132 mots pour 6 minutes de lecture. Enjoy ! David.

Le modèle le plus courant en France, c'est le freemium, c'est-à-dire le fait de publier des articles gratuits ET d'autres payants, pour maintenir le double modèle économique de l'abonnement et de la publicité. Hormis certains titres qui vivent sans publicité (comme Mediapart ou Le Canard Enchainé par exemple), la plupart des médias ont besoin de ces deux jambes. D’ailleurs on pensait que la pub allait se casser la gueule, mais elle n'a pas disparu du tout.

Chez Poool, les profils de nos clients éditeurs ne sont pas du tout homogènes. Certains ont lancé leur stratégie d’abonnement après des années à n'avoir vécu qu'avec la publicité sur le numérique. Ces éditeurs-là ont donc commencé de zéro, sans aucun contenu premium, et maintenant ils observent des parts de trafic sur ces contenus qui oscillent entre 15% et 30%. Nous, on les pousse à aller plus loin mais ils sont réticents pour ne pas se couper des revenus publicitaires. D'autres au contraire ont cru en l'abonnement numérique très tôt, et se permettent aujourd'hui d'avoir des parts d'audience premium très importantes.

^{UN MOT DE NOTRE SPONSOR}

Sherpai, le guide IA pour atteindre les sommets des réseaux sociaux. Toutes vos données issues des réseaux sociaux au même endroit. L’intelligence artificielle pour les interpréter. Pour plus d’infos, contactez agathe@loopsider.com.

Les éditeurs étrangers, notamment anglo-saxons, adoptent plutôt des stratégies dites "metered" : tous les contenus sont considérés comme potentiellement premium, mais on va t’offrir quelques articles pour te faire découvrir l’offre. Cela joue sur l’envie. Et aussi le fait qu’ils ne se préoccupent pas trop des questions de RGPD. Donc par exemple, ils t’abonnent à la newsletter dès que tu crées un compte pour lire un premier article. Et on sait que les newsletter, ça crée de la récurrence, ça crée de l'habitude de consommation, et donc de l’envie.

Il n’y a bien qu'en Europe que l'on voit pulluler toutes ces petites icônes jaunes qui te disent ce qui est accessible ou pas ! Se pose toujours la question de savoir où l’on range quoi. Chaque éditeur a sa méthode, mais en général, ils se disent ce qui est gratuit, c'est ce qui n'est pas exclusif, ce qu'on peut retrouver chez les autres et ce qui peut me faire un carton d’audience. Et ce qui est premium, ce sont les papiers longs, à valeur ajoutée, que les autres n'ont pas. Ça reste un équilibre difficile à trouver.

Le Monde fait partie de ceux qui ont une stratégie plus claire : leurs lives qui apportent énormément d’audience, sont tout le temps ouverts. Et à l’intérieur de ces lives, ils font beaucoup de promos pour le premium. Leur tunnel de conversion pour aller chercher des abonnés est bien compréhensible.

...