👀 Médias : y a-t-il une vie en dehors de l’abonnement ?

Ce jeudi 21 novembre, la crème de la crème des éditeurs et des médias français sont réunis à Paris au festival des Audiencers, le média BtoB de Poool, la boîte qui aide justement tout ce petit monde à réussir ses stratégies d’abonnements, de paywalls, de rétention d’abonnés… Bref, tout ce qui constitue le socle du modèle économique de la presse.

Alors que le monde numérique a permis de créer des modèles économiques divers, on a l’impression qu’en matière de médias, tout tourne autour de l’abonnement tel qu’on le connaît depuis toujours. Et si tout le monde parle de l’IA comme un outil magique pour convertir un lecteur en revenus, on n’en est pas encore là, comme on le verra.

On a eu envie de faire le point avec Marion Wyss, cofondatrice de Poool, organisatrice du festival et tête chercheuse des inspirations qui pourraient nourrir tout cet écosystème. Ce qu’on aime bien avec elle, c’est qu’elle connaît son sujet et qu’elle sait pointer du doigt ce qui ne va pas.

🧨 Au programme : 1 132 mots pour 6 minutes de lecture. Enjoy ! David.

Le modèle le plus courant en France, c'est le freemium, c'est-à-dire le fait de publier des articles gratuits ET d'autres payants, pour maintenir le double modèle économique de l'abonnement et de la publicité. Hormis certains titres qui vivent sans publicité (comme Mediapart ou Le Canard Enchainé par exemple), la plupart des médias ont besoin de ces deux jambes. D’ailleurs on pensait que la pub allait se casser la gueule, mais elle n'a pas disparu du tout.

Chez Poool, les profils de nos clients éditeurs ne sont pas du tout homogènes. Certains ont lancé leur stratégie d’abonnement après des années à n'avoir vécu qu'avec la publicité sur le numérique. Ces éditeurs-là ont donc commencé de zéro, sans aucun contenu premium, et maintenant ils observent des parts de trafic sur ces contenus qui oscillent entre 15% et 30%. Nous, on les pousse à aller plus loin mais ils sont réticents pour ne pas se couper des revenus publicitaires. D'autres au contraire ont cru en l'abonnement numérique très tôt, et se permettent aujourd'hui d'avoir des parts d'audience premium très importantes.

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Les éditeurs étrangers, notamment anglo-saxons, adoptent plutôt des stratégies dites "metered" : tous les contenus sont considérés comme potentiellement premium, mais on va t’offrir quelques articles pour te faire découvrir l’offre. Cela joue sur l’envie. Et aussi le fait qu’ils ne se préoccupent pas trop des questions de RGPD. Donc par exemple, ils t’abonnent à la newsletter dès que tu crées un compte pour lire un premier article. Et on sait que les newsletter, ça crée de la récurrence, ça crée de l'habitude de consommation, et donc de l’envie.

Il n’y a bien qu'en Europe que l'on voit pulluler toutes ces petites icônes jaunes qui te disent ce qui est accessible ou pas ! Se pose toujours la question de savoir où l’on range quoi. Chaque éditeur a sa méthode, mais en général, ils se disent ce qui est gratuit, c'est ce qui n'est pas exclusif, ce qu'on peut retrouver chez les autres et ce qui peut me faire un carton d’audience. Et ce qui est premium, ce sont les papiers longs, à valeur ajoutée, que les autres n'ont pas. Ça reste un équilibre difficile à trouver.

Le Monde fait partie de ceux qui ont une stratégie plus claire : leurs lives qui apportent énormément d’audience, sont tout le temps ouverts. Et à l’intérieur de ces lives, ils font beaucoup de promos pour le premium. Leur tunnel de conversion pour aller chercher des abonnés est bien compréhensible.

Non, il y a encore énormément de travail à faire pour trouver les bonnes dynamiques. Et on ne se pose pas forcément les bonnes questions. Beaucoup d'éditeurs attendent beaucoup de l’IA. Dans les rendez-vous qu’on fait avec Poool, beaucoup nous demandent : « Est-ce que vous faites de l’IA pour délivrer le bon paywall, la bonne offre à la bonne personne, au bon moment ? ». Moi, je leur réponds : « Oui, on en fait, mais où sont vos datas ? Est-ce que vous savez quels contenus fonctionnent le mieux sur quel support ? Quelles sont vos sources de trafic ? » Et en vrai, ils le savent peu. Ils sont peu nombreux à savoir faire ce travail de compréhension des audiences, de ce qui provoque la conversion. Pour plein de raisons :  les plans de tagages sont incomplets, mal faits, ou mal exploités, parce que la data est complètement éclatée entre différents outils…

Donc la première chose à faire, c’est de mettre toute la data au même endroit, et ensuite on peut comprendre ce qui se joue et imaginer des propositions de paywalls différents selon les utilisateurs. On a fait ce travail à Elle.fr. Suivant la newsletter par laquelle tu arrives sur le site, on te propose un paywall différent. Si tu arrives par la newsletter en mode, on te met en avant la valeur ajoutée « mode » de l’abonnement. Et ainsi de suite. Ce travail sur la data permet de gagner en finesse sur la conversion. Tu vas être plus efficace mais cela ne va pas révolutionner ton modèle économique.

Après, la question est de savoir s’il y a encore des marges de progression pour développer de l’abonnement de manière significative ? Moi je pense que oui.

Il y a un énorme travail à faire sur la rétention des abonnés. Tout le monde a mis ce point comme prioritaire  des roadmaps 2024 mais je n’ai pas l’impression qu’il se passe grand-chose. Les éditeurs dépensent parfois beaucoup d’argent pour aller chercher des abonnés, avec des offres à 1 euro par exemple, mais si c’est pour qu’ils s’en aillent au bout d’un mois, ça ne sert pas à grand-chose, c'est verser de l'eau dans un seau qui fuit.

Le festival des Audiencers est justement l’occasion de prendre de bonnes résolutions. Moi, à la fin de cet événement, j’attends qu’on parle enfin concret, qu’on s’y mette vraiment. Qu’on arrête de chercher l’innovation merveilleuse et qu’on se pose les bonnes questions : par exemple, être capable de dire à son audience « Abonnez-vous à mon média parce que… » ou « Ne vous désabonnez pas parce que… ».

L’abonnement à vie peut être par exemple une initiative intéressante, comme l’a fait Maddyness, mais je ne pense pas que ça fasse un modèle économique complet pour autant. En dehors de la question de la rétention de l’abonné, j’ai l'impression que les éditeurs, que ce soit en France ou à l'international, sont en train de réfléchir à des offres groupées. Quand on gère son budget aujourd’hui, on ne peut pas s’abonner à mille trucs. Les médias sont en concurrence avec Netflix, Spotify et autres. Il faut pouvoir construire une offre où on peut avoir de la news généraliste, du divertissement, de la cuisine, des services pour ma vie quotidienne… Il n’y a que les gros éditeurs qui seraient capables de proposer une offre pareille.

On revient sur la question d’abonnements multititres, mais dans tout ce qui a été fait ces dernières années, rien n’a pris. Peu d'éditeurs ont vraiment joué le jeu…

(A demain pour une nouvelle question ou l’on parlera de YouTubeurs avec des milliards de dollars dans les yeux 🤑)

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