Pourquoi ça (re)marche Pixmania

🔎 Hello, je vous raconte cette semaine l’histoire de Pixmania. Ou plutôt l’histoire de sa résurrection. Car Pixmania, c’est un nom qui parle à tous celles et ceux qui ont connu les débuts du e-commerce en France dans les années 2000. C’était le site où acheter un ordinateur, un appareil photo numérique, un caméscope… La tech pour tous accessible de partout. Et puis, vendu par ses fondateurs, Pixmania a disparu petit à petit. Jusqu’à devenir le souvenir d’une époque où le web restait un territoire à explorer.

👀 Et pourtant, depuis deux ans, Pixmania renaît de ses cendres. Sur un nouveau segment, avec d’autres ambitions mais avec aux manettes, Jean-Emile et Steve Rosenblum, les deux frères fondateurs historiques qui ont racheté la marque presque par hasard. Et si cette deuxième vie était en fait la bonne ?

💥 Au programme : 1 493 mots pour 5 minutes de lecture. Enjoy, David !

Pour comprendre l’histoire de Pixmania, il faut remonter à avant Internet et dérouler la pelote de laine familiale. Car on sait où les deux frères Rosenblum ont pu puiser leur inspiration : leur père et leur oncle avaient monté ensemble Fotovista, une entreprise spécialisée dans la photographie dans les années 70.

Alors quand Jean-Emile et Steve Rosenblum decident de monter leur business, ils se placent dans la droite ligne de cet héritage. Ils ont remarqué qu’aux États-Unis les tirages photos se commandent en ligne et font le pari que c’est l’avenir. Ils ouvrent alors Pixmania, site de développement de photos numériques par internet.

Pour le succès, on attendra un peu car à l’époque, on est encore équipés de modem 56k, uploader une photo est aussi long que de former un gouvernement, et le taux d’équipement en appareil photo numérique des Français est proche de zéro.

Alors les frangins se disent : puisque les Français ne sont pas équipés, aidons-les et après, on s’occupera de l’offre de services qui vont avec. Et c’est ainsi que Pixmania « première version » va se transformer en un site de commerce électronique à destination du grand public qui commence par vendre des appareils photos, puis des caméscopes, puis des ordinateurs, puis de l’électroménager… C’est le début d’une expansion hyper rapide. Y compris géographique, car dès la deuxième année d’exercice, Pixmania réalise 35% de ses ventes à l’étranger.

Il faut se remettre dans le contexte de l’époque pour bien saisir ce qu’un tel développement représente. Il n’y a aucun outil pour vous aider à organiser votre emailing, votre logistique, votre acquisition de trafic… Il faut tout faire soi-même. Alors, parvenir au bout de 2 ans à être présent dans 6 pays, est un tour de force.

Et Pixmania grossit, grossit, devient la plateforme d’e-commerce montrée en exemple pour la disponibilité de ses produits, ses prix compétitifs et son service de livraison. Une sorte de licorne avant l’heure. Forcément, ça aiguise les appétits et le groupe anglais Dixons Retail devient actionnaire majoritaire en 2006 en signant un chèque de 350 millions d’euros.

Pixmania continue de se diversifier. Vendeur multispécialiste (y compris dans le puériculture, le jardinage ou le bricolage), il lance même ses propres marques de literie ou de bijoux. Il devient prestataire pour gérer les sites d’e-commerce de Carrefour ou de Célio, poursuit son développement à l’étranger pour finir par être présent dans 26 pays. Et dernière brique à leur stratégie, ils sont le premier site d’e-commerce à ouvrir des boutiques physiques.

Nous sommes en 2012, l’entreprise compte 1500 collaborateurs, pèse près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, et… c’est le début de la fin.

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C’est le moment où le groupe Dixons prend le contrôle total de Pixmania. Les frères Rosenblum vendent leurs dernières parts et partent sans se retourner. L’année suivante, l’enseigne accuse une baisse de 10% de son chiffre d’affaires, ferme ses dix magasins en France et se retire de 12 pays européens. On en est au point où le groupe anglais envisage ni plus ni moins que la fermeture totale de Pix.

Comment en est-on arrivé là ? Alors bien sûr, il y a la concurrence de plus en plus féroce de CDiscount mais surtout d’Amazon, en train de devenir l’ogre qu’on connaît. Mais il y avait déjà quelques soucis dans la machine. Et il a suffi de quelques grains de sable pour enrayer la machine rutilante de l’extérieur. Chute des prix dans l’électronique, la crise de 2008… les marges fondent et les ventes baissent.

Les fragilités de l’ensemble ont alors commencé à se voir. L’expansion internationale coûtait très cher mais tant que les résultats surperformaient, ce n’était pas trop grave. Une fois la tendance inversée, les pertes se sont creusées.

Tout se dégrade donc très vite. Pixmania ne ferme pas, mais Dixons le revend dès 2013 à un groupe allemand, qui le revend lui-même deux ans plus tard. Les plans sociaux se succèdent et il ne reste plus grand-chose de la licorne du e-commerce.

Pendant ce temps, les fondateurs historiques ont lancé un nouveau business. Ça s’appelle The Kase et leur concept, ce sont des boutiques qui vendent des accessoires et de la personnalisation pour les téléphones portables. Ils ouvrent leurs premières boutiques et très vite, ils ont l’opportunité de racheter les magasins The Phone House. Mais le morceau est un peu gros à avaler, et The Kase doit rapidement en refermer les deux tiers. Le Covid qui arrive, fermant toutes les boutiques, fragilise un peu plus l’ensemble.

Mais la marque a déjà commencé à se spécialiser dans la vente de mobiles reconditionnés. Il y a déjà de la concurrence sur ce marché, notamment avec Back Market, mais les frères Rosenblum ont une idée. Evidemment, une marque connue pour lancer un nouveau concept les aiderait à accélerer.

Nous sommes en mai 2020, en pleine crise du Covid, pour la première fois depuis huit ans, Jean-Emile Rosenblum tape Pixmania dans Google et c’est le début d’une renaissance.

Quand le fondateur historique de Pixmana arrive sur la page de son bébé, elle est vide. Il appelle le service clients. Répondeur. Il finit par apprendre par hasard que l’entreprise est en liquidation judiciaire et qu’il lui reste 15 jours pour monter un dossier et tenter de la récupérer. Il ne se pose pas de questions, monte un dossier de reprise et gagne. Pour combien ? On ne sait pas, mais en plein Covid, il ne devait y avoir que lui sur les rangs.

Alors maintenant qu’il a récupéré la marque, que va-t-il en faire ? Il n’a pas vraiment eu le temps de se demander. Alors il commence par faire une étude de marque. Et là, surprise, le taux de notoriété est très bon chez les plus de 35 ans, celles et ceux qui ont grandi avec elle et qui ne l’ont pas oubliée. Et en marketing, on sait très bien que c’est plus simple de ne pas partir de zéro.

Son intuition, c’est que si Amazon a pris toute la place mais il en reste pour des niches verticalisées. Et c’est là que le savoir-faire acquis avec The Kase va lui être utile, et notamment le fait de posséder déjà un laboratoire de reconditionnement.

Mais le reconditionné, c’est seulement pour une partie de son activité. Sur ce segment, il y a déjà de de la concurrence, genre Back Market, mais sur l’ensemble du secteur, il reste encore des parts d’un gâteau qu’on estimait à près de 650 milliards en 2020 (téléphone, abonnement, les accessoires, écouteurs, assurance…)

Et c’est ça que vise désormais Pixmania, devenir une « marketplace » pour tout ce qui touche au téléphone portable. Jusqu’à son financement. Chez eux, on peut vendre son ancien mobile pour en acheter un neuf mais on peut aussi déduire un prix de reprise garanti pour le futur. Bien vu, ça favorise l’économie circulaire globale certes mais l’économie interne de Pixmania aussi.

Pour lancer tout ça, il faut beaucoup de cash. En deux levées de fond, Pixmania a récolté 17 millions d’euros (avec des investisseurs comme Xavier Niel, compagnon de longue date) et en a même profité pour ouvrir une partie de son capital à une opération de crowd equity avec les incontournables Sowefund.

De son passé, l’ancien leader du e-commerce a compris qu’il ne faut pas grandir trop vite et qu’il faut maîtriser son territoire avant de passer à un autre. Et surtout être prêt à bouger très vite, car Pixmania, c’est l’exemple parfait que, même en matière de numérique, rien n’est jamais gravé dans le marbre.

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