👀 Démanteler Google, faisable ou pas ?

🧐 Hello, vous pensez qu’on peut vraiment démanteler Google ? Ce n’est pas pour tout de suite et rien n’est moins sûr. Plusieurs bras de fer judiciaires sont en cours aux États-Unis et en Europe et si la tentation est grande pour les juges de casser le poids de Google dans la recherche sur Internet, la vidéo ou la publicité en ligne, cette volonté va se heurter à de nombreux écueils. La première étant que le royaume est tellement étendu et imbriqué que toute forme de régulation rend l’affaire complexe. On va essayer de vous expliquer ça avec plein de petites puces.

🧨 Au programme : 1 028 mots pour 5 minutes de lecture. Enjoy ! David.

On va lister ensemble ce qui entrerait dans les plaidoiries des procureurs américains et européens :

• Transparence : Comment fonctionnent les algorithmes ? Que deviennent les données collectées ? Seul Google le sait vraiment. Tout est secret. Même les annonceurs demandent plus transparence concernant les performances de leurs campagnes et les algorithmes utilisés pour les diffuser. Bref, il faudrait faire confiance à Google les yeux fermés.

• Commissions à tous les étages : Google prélève des commissions sur chaque vente générée par ses annonces. Ce système profite donc d’abord à Google au détriment des annonceurs et des éditeurs de contenu, qui perdent des revenus potentiels.

• Mainmise sur le marché publicitaire : Google contrôle les trois piliers du marché de la publicité en ligne : la vente d’espaces publicitaires, l’achat d’espaces publicitaires et la plateforme d’échange où se réalisent les transactions. En contrôlant plus de 60 % de toutes les dépenses publicitaires en ligne, il rend quasi impossible la concurrence sur le marché.

• Abus de position dominante : Google est accusé d'avoir utilisé sa position dominante pour étouffer la concurrence. L'entreprise aurait notamment eu recours à des acquisitions stratégiques pour éliminer ses rivaux et à des pratiques anticoncurrentielles pour empêcher l'émergence de nouveaux acteurs.

On verra que Google dit exactement l’inverse, mais en gros, le pouvoir acquis par Google n’est bon pour personne, hormis pour Google. On le résume en deux points :

• Préjudice pour les consommateurs : Le manque de transparence et le contrôle exercé par Google sur le marché publicitaire aurait des conséquences négatives pour les consommateurs. Ces derniers sont confrontés à des publicités intrusives et peu pertinentes (genre vous avez des pubs pour un objet que vous venez d’acheter) et paient un prix plus élevé pour les produits, car les commissions de Google sont intégrées au coût final.

• Impact sur l'innovation : Sans transparence ni concurrence, c’est l'innovation dans le secteur de la publicité en ligne qui se trouve freiné. Google n’a aucun intérêt à ce qu’on vienne perturber un marché qu’il maîtrise.

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La firme met en avant principalement le fait que son écosystème est plus sûr pour tout le monde. Sous-entendu : démantelez-nous et vous verrez le bordel. On relève trois points principaux :

• Sécurité : Google affirme qu'un écosystème publicitaire fermé est plus sûr pour les utilisateurs. L'entreprise investit massivement dans la lutte contre la fraude au clic et les acteurs malveillants, en vérifiant chaque éditeur qui souhaite utiliser ses outils et en bloquant des millions d'inscriptions suspectes chaque année. Google considère cette protection comme un service essentiel pour garantir la confiance dans son écosystème publicitaire. L'ouverture de cet écosystème, selon lui, augmenterait le risque de fraude et nuirait à la sécurité des utilisateurs. En ça, Google reprend les arguments d’Apple pour justifier de gérer son App Store.

• Efficacité : Selon Google, sa position dominante lui permet de fournir une plateforme publicitaire efficace. Ils affirment que leur contrôle sur l'écosystème leur donne plus de visibilité et de contrôle sur la sécurité et la qualité des annonces. L'entreprise peut ainsi garantir que les annonces sont diffusées auprès des bonnes personnes, sans contenu inapproprié ou virus. Vous noterez qu’on leur reproche exactement l’inverse.

• Innovation : Google soutient que sa domination n'a pas étouffé l'innovation et qu'elle a contribué à développer le marché de la publicité en ligne. Il souligne également avoir travaillé avec d'autres entreprises pour améliorer la sécurité de l'écosystème publicitaire.

Les différents juges et autorités qui trancheront cette histoire auront plusieurs options possibles :

• Trancher dans le vif : Une solution serait de séparer les différentes branches de Google, comme la recherche, la publicité et YouTube, en entités distinctes. Mais aussi de diviser son activité publicitaire en séparant la vente d'espaces publicitaires, l'achat d'espaces publicitaires et la plateforme d'échange. Ce qui ne permettrait plus à ces entités de se coordonner entre elles.

• Ouvrir le capot : Forcer Google à partager ses données et ses algorithmes permettrait aux annonceurs et aux éditeurs de mieux comprendre comment le marché fonctionne et de prendre des décisions plus éclairées.

• Freiner la bête : Limiter la capacité de Google à acquérir des concurrents potentiels pourrait contribuer à préserver la concurrence sur le marché.

Les solutions proposées pour limiter le pouvoir de Google, comme le démantèlement de l’entreprise ou l'ouverture de ses données, sont complexes à mettre en œuvre et pourraient se révéler inefficaces. Pour deux raisons :

• Le marché de la publicité en ligne est complexe et en constante évolution, ce qui rend difficile la mise en place de mesures efficaces et durables.

• Google ne va pas se laisser faire et il dispose de moyens importants pour défendre ses intérêts devant les tribunaux et les régulateurs. Même si les décisions finales ne lui sont pas favorables, elles pourraient arriver alors que le marché aura déjà changé.

Mais n’oublions pas le facteur X dans tout ça : l’intelligence artificielle. En effet, l’IA ira peut-être plus vite que les tribunaux pour remettre en question la puissance de Google dans la recherche sur internet. Des plateformes basées sur l'IA, comme OpenAI et Perplexity, commencent à concurrencer Google sur son terrain de prédilection, la recherche d’informations. On voit même toute une génération préférer faire ses recherches sur TikTok. On serait Google, on serait presque plus inquiet de cet autre front…

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Une fois n’est pas coutume, cette semaine on s’intéresse à un métier assez méconnu du grand public et qui est pourtant au cœur de l’économie de la création : auteur. On a discuté avec l’un d’entre eux, Pierre-Paul Audi qui a notamment travaillé sur des émissions comme « Lol Qui Rit Sort » ou encore « Comedy Class » diffusées sur Prime Video avec Eric et Ramzy. Pendant 30 minutes, il nous dévoile les coulisses de son métier avec beaucoup d’anecdotes à la clé…Si ça vous intéresse, ça se passe ici.