👀 Loom, l’anti fast-fashion est à la mode

🔎 Hello, on vous emmène cette semaine dans l’univers d’une marque française peu connue anti fast-fashion.

🤔 Où l’on apprend que Loom doit beaucoup à un certain Merci Alfred

🧨 Au programme : 1 278 mots pour 3 ½ minutes de lecture.

Enjoy ! David.

En première ligne contre la fast fashion, il y a une marque française désormais bien installée, Loom. Une entreprise avec un positionnement original : produire moins et vendre moins. Pour cela, pas de publicité, un nombre de références limitées sur le site pour ne pas donner envie aux clients de remplir leur panier virtuel… 

Des conseils sont même donnés pour prendre soin et réparer ses habits plutôt que d’en acheter de nouveaux. Ce qui semble plutôt contre-intuitif avec le principe même du commerce. Mais au contraire, c’est ce qui fait la valeur de cette entreprise.

Avec huit salariés et environ 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, Loom grandit toujours. Mais à son rythme et selon les besoins économiques de l’entreprise, et pas ceux de ses investisseurs.

Julia Faure, la cofondatrice de Loom revient pour Hupster sur les 5 moments importants de la jeune vie de Loom.

« Le moment où on a eu l’idée de Loom »

C'est mon associé Guillaume Declair qui a eu cette intuition : il était à la tête de la newsletter Merci Alfred, et recevait souvent des demandes de « reco » pour s'habiller avec de la bonne qualité. Pour passer de l'idée de « vêtements de bonne qualité » à « entreprise qui vend moins », il a fallu qu'on écrive un article qui analyse le greenwashing d'H&M : bien souvent, c'est quand on ordonne nos idées sur le papier que nos convictions se concrétisent. Finalement, il n'y a rien de révolutionnaire à notre modèle : on propose des vêtements de bonne qualité, les gens achètent moins souvent, mais :

1. s’ils ont besoin de quelque chose de neuf, ils viennent chez nous car ils sont satisfaits de leurs premiers achats 

2. ils vont parler de nous autour d'eux

C'est un peu une mentalité de « vendeur de frigos », une manière de penser long terme.

C'est donc ça le style « casual chic » ? // © Loom

« Le moment où on s’est lancé concrètement »

J’avais fait le tour de pas mal de choses. J'avais vu que c'était une grosse boîte, Amazon, où j’ai appris beaucoup de choses, notamment la logistique, le service client… J’avais aussi vu que c'était une boîte éthique, mais sous forme de start-up. J’y ai appris ce que ça faisait de lever trop de fonds, et ce qui se passe quand tu as des fonds d'investissement à ton capital, comment ça te pousse à la croissance…

Aucun de ces modèles ne me convenait. 

J'arrive donc à Loom avec des convictions de ce que je ne voulais pas faire de ma vie et de mes prochaines expériences. Guillaume avait déjà lancé l'ébauche de Loom, via Merci Alfred, avec des systèmes de questionnaires et de précommandes. C'était en 2016, ça a tout de suite bien marché, alors ça s'est transformé en vraie marque (Loom) et c'est là que j'ai rejoint le projet qui correspondait à ce que je cherchais à ce moment-là. Ou à ce que je ne voulais plus faire.

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« Le moment où on s’est dit que ce serait compliqué »

Il y a eu 2 moments :

1. En 2017, on promettait de la bonne qualité mais on n'était pas au niveau. On avait plein de retours clients déçus par nos produits. On a décidé de tout remettre pour s'assurer de la qualité de nos vêtements. Et depuis cette date, c'est une quête permanente : nous améliorer pour faire des bons vêtements. 

2. Mi-2023 : le secteur textile connaît de grandes difficultés, et en particulier les marques qui produisent bien. On prend de plein fouet « la prime au vice » : plus on fait bien, plus on coûte cher, moins on est compétitifs. On voit des marques éthiques et des usines françaises mettre la clef sous la porte. On se rend compte qu’il est possible que tout un pan du marché pourrait disparaître, et nous avec. 

Notre réaction ? On a déjà un très bon rapport-qualité-éthique-prix, mais on sait qu'on peut s'améliorer sur autre chose : la beauté de nos produits. Alors on lance ce chantier : faire des couleurs plus profondes, choisir des matières plus belles, des coupes plus flatteuses, des photos qui les mettent mieux en valeur. Parce que si en étant beau + éthique + de bonne qualité + à un prix raisonnable, et que Loom n'arrive pas à se développer, cela veut dire que la prime au vice est plus forte que tous les efforts entrepreneuriaux. 

« Le moment où on s’est dit que ça pourrait marcher »

Je dirai en 2019 : on avait fait toutes les erreurs possibles (de qualité, de communication, de style, de prix). On décide de repenser complètement nos valeurs, notre gamme, nos process. Et pour accompagner ce renouveau, on décide de lever des fonds auprès de notre communauté. Cette levée de fonds a été un tel succès, qu'on s'est dit que ça allait marcher.

Au moins c'est clair // © Loom

On s’est alors demandé ce qui a fait que cette levée de fonds a fonctionné. Nous étions à un moment où il y avait beaucoup d’engouement pour la start-up nation, c’était le moment où il fallait tout ubériser. Mais il y a aussi une partie des gens qui commençaient à être critiques de cette obsession de l’hyper-croissance pour les entreprises et qui s’interrogaient sur les conséquences en termes écologiques et sociaux. Bref, on commençait à se dire que d’autres modèles étaient possibles. 

Tout cela coïncidait avec les débuts du crowd-equity et l’idée de posséder un morceau de la boîte a plu aux gens qui aimaient notre discours, qui nous suivaient depuis le début et qui se reconnaissaient dans le principe d’une communauté.

« Le moment décisif que vous attendez pour Loom »

Je crois qu'on est content de Loom, qu'on n'a pas forcément plus d'ambition que ça pour la marque : faire des beaux vêtements, que les gens gardent longtemps, dans des bonnes conditions, à un bon prix. Et nous qui travaillons pour cette marque, être payés correctement, avoir un travail épanouissant, et qui nous laisse le temps de vivre à côté.

La boîte doit être rentable, c’est vrai. Il faut qu'elle paie ses salariés. Il faut qu'on ait suffisamment d'argent pour pouvoir réinvestir pour les stocks l'année suivante. Il faut qu'on puisse empêcher des coups durs comme le Covid ou le réchauffement climatique. Et éventuellement, il va falloir qu'on rembourse aussi nos actionnaires qui ont investi chez nous parce que c'est normal, ils ont pris des risques avec nous. Mais après, si vous n'avez pas un objectif d'enrichissement personnel, il n'y a pas de raison de vouloir pousser plus loin.

En revanche, on a des grandes ambitions et espoirs pour notre secteur : la réduction de la production globale de vêtements, sa relocalisation dans des pays où les conditions sociales et écologiques sont exemplaires, le développement de plein de marques créatives plutôt que le monopole de quelques géants, des boutiques dans les villes plutôt que dans les centres commerciaux etc... Tous ces combats, on les porte avec d'autres au sein d'En Mode Climat, cette coalition d'acteurs du textile que nous portons pour lutter contre l'impact environnemental de la mode.

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